Há cerca de 64 anos, em 1949, George Orwell lançava a primeira edição de sua obra de ficção chamada “1984”. Para o antigo Reino Unido dos anos 40, tratar a história repleta de vigilância e ficção científica como, de fato, ficcional é completamente compreensível. Entretanto, anos depois, mais exatamente uma semana atrás com a revelação do monitoramento do governo estado-unidense a registros de ligações dos cidadãos americanos, nada é mais real para 2013 do que “1984”.
São notícias como essa que, com todo o aparente ensejo real do jornalismo, mais uma vez não nos deixa mentir: dentro de toda grande ficção há sempre uma verdade maior ainda. Tecnologias mudam, dogmas são quebrados e consequentemente lá se vai o que antes nos parecia real. Mas há uma característica de toda boa história que permanece e transcende as décadas: a verdade humana.
Assim, a realidade é que existe em nós algo que nem os subordinados de Barack Obama conseguiram desvendar em suas espionagens, e que parece resistir e ciclicamente voltar à tona em fatos como esse. Algo que em 2013, 64 anos depois de 1984, apresenta um aumento de 6888% nas vendas do livro em um só dia, sem dúvida nos cativa atemporalmente. 

Hoje, antes de escrever esse texto, acordei, tomei um banho, comi alguma coisa e escovei meus dentes em seguida. De fato, como você deve estar pensando, isso não interessa a ninguém, quase nem até a mim mesmo. Isso é porque, como todos já sabemos, é condição sine quanon a uma história tratar de fatos extraordinários. 
Não é a primeira vez que você ouve, ou que eu escrevo isso. Simples relatos de fatos corriqueiros a qualquer um de nós não são dignos de uma boa história. Mas quando vamos em busca de alguns exemplos, percebemos que essa “regra” não é tão assim “via de regra” para a construção de uma bela trama. 
Porque, se por um lado acontecimentos fantásticos como uma garota que cai em uma toca de coelho e vai parar em um lugar mágico, ou um cientista milionário que cria uma super armadura que o mantém vivo são histórias muito boas, por outro, as dezenas de exemplos de filmes, livros ou séries que contam não mais que o cotidiano de forma singular, tocam quem as consome ainda mais.
Quer exemplo melhor do que os filmes de Woody Allen que tratam das mesmas questões desde o primeiro em 1965, ou as crônicas de Luis Fernando Veríssimo ou Antonio Prata que sempre retratam o que nos é mais cotidiano?
A questão é que quanto mais trivial um fato é, como é a nossa própria respiração para nós mesmos, maior é o desafio do autor em dar a ela um significado, um viés diferente que faça quem lê ou assiste parar pra pensar a cada inspiração. 

Escrever é a arte de brincar com significados a partir de seus significantes simbólicos. Para Peirce símbolos são representações com alta flutuação de significado, ou seja, com maior espaço para diferentes interpretações. A maior parte dos significados em nossas mentes são fruto de nossa experiência de vida o que quer dizer que quando eu escrevo a palavra "bola" cada um de vocês irá pensar em algo diferente, próximo, mas diferente. Alguns irão pensar em bola de futebol, daquelas clássicas com alguns gominhos pretos e outros brancos, outros irão imaginar bolas de tênis, vôlei, e por ai vai. O importante mesmo é entender que todas as palavras, enquanto formas para um conteúdo específico oferecem uma flutuação de sentido que permite várias interpretações.

A arte é a expressão humana, através de alguma linguagem, com o objetivo puro de observação e reflexão e para atingir esse objetivo é preciso que trabalhemos forma e conteúdo, que pode ser entendido superficialmente, como story e telling. Sendo que o primeiro, Story, é o conteúdo e o segundo, telling é a forma. O que eu quero dizer aqui é que há diversas maneiras de se contar uma história, desde a mais simples narrativa oral, até a mais complexa produção transmídia, a mesma história pode ser contada de diversas maneiras e cada uma dessas maneiras tem suas características específicas quanto ao tópico do parágrafo anterior. 

É simples, a descrição de um personagem em um livro permite mais variações de sua face do que o desenho desse mesmo personagem nos quadrinhos, por exemplo. O que significa que a interpretação desse mesmo personagem será diferente para quem leu o livro e para quem leu os quadrinhos. Podemos verificar esse problema semiótico quando assistimos um filme da Marvel, por exemplo, e saímos da sala do cinema com a impressão de que o personagem apresentado não condizia com o personagem que conhecíamos anteriormente pelos quadrinhos, afinal, além de termos uma interpretação diferente dos quadrinhos do que tinha o roteirista e o diretor do filme, a nossa interpretação do próprios filme é diferente da interpretação de seus criadores. 

Toda essa ciência que apresentei é na verdade um cenário no qual está inserido todo comunicador, desde o artística plástico que lida com a flutuação de sentido de suas obras até o redator publicitário que usa palavras para dar significado e sentido para o consumo de diversos produtos e serviços. Nós estamos, na verdade, no ramo de criar significados, trabalhar o que as marcas representam através das mensagens que elas apresentam. Ao contar uma história, a união de vários símbolos com várias possíveis interpretações, nós  somos os responsáveis por definir os vários níveis de interpretação que iremos permitir ao público. Tal desafio, de controlar a interpretação do atento, apenas é intensificado quando lhes oferecemos uma campanha transmídia em que através de várias plataformas iremos oferecer diferentes experiências sobre a mesma história, é preciso, então pensar cuidadosamente na relação entre a representação imagética e verbal da narrativa em que estamos trabalhando. 


 No fim da década de 60, Abraham Maslow criou junto a sua teoria um esquema que é conhecido (e por vezes criticado) como “Pirâmide de Maslow”. Neste, ele estipulou uma divisão das necessidades humanas desde as mais básicas até a auto-realização. Rapidamente situando, na base da pirâmide estariam as necessidades fisiológicas, seguidas pelas necessidades de segurança, de relacionamentos sociais, de auto-estima, até chegar, ao topo, na realização pessoal.

Mas antes que você perca a paciência e “mude de canal”, vou depressa ao ponto: o que isso tem a ver com storytelling?
Semana passada fui ao cinema. Diferente do Gaspar, não assisti Homem de Ferro III e nem vi a curiosa vitrine da Kipling, mas em meio ao filme que assistia, passei por uma incômoda mas clássica situação que quem costuma ir ao cinema, uma hora ou outra, acaba passando: fiquei com vontade de ir ao banheiro no meio do filme.
É na analogia que proponho que entra o storytelling na pirâmide de Maslow. Segundo o psicólogo, que afirma que as necessidades mais básicas devem ser satisfeitas para que as do topo também possam ser, a minha reação natural seria sair no meio da sessão e correr ao banheiro mais próximo. Mas não foi isso que, não só eu - mas acredito que a maioria das pessoas fariam, fiz. Fiquei e vi o filme até os créditos.
Não quero aqui julgar a atualidade da tal pirâmide de Maslow – sempre muito utilizada quando tratamos de Marketing, mas sim propor com essa relação que, talvez, a necessidade de uma boa história possa ser tão importante, ou mais que isso, tão vital quanto as nossas necessidades mais básicas como se alimentar ou ir ao banheiro.
Como disse o escritor uruguaio Eduardo Galeano e já citamos diversas vezes aqui, ou melhor, como “um passarinho” disse a ele: será que somos feitos de átomos ou de histórias?

Ainda não é possível oferecer ao mercado uma definição 100% confiável de que tipo de campanha é, ou não, storytelling. Na verdade, a tecnologia ainda está em discussão e desenvolvimento, bons trabalhos de storytelling já proporcionaram bons resultados, outros, talvez não tão bons, se tornaram um "tiro no pé" como costumamos dizer popularmente.

Hoje, finalmente tive a oportunidade de ir assistir ao filme o Homem de Ferro III, mas não, esse post não é sobre o filme, falo disso mais pra frente na semana. Enquanto esperava pelo horário do cinema eu e minha namorada fizemos o que todo casal paulistano faz antes de entrar no cinema: andamos pelo shopping olhando para as vitrines. Mas havia uma loja especial em que a minha namorada queria entrar, então lá fomos nós para a loja da Kipling no Pátio Paulista. 

Entramos e vimos o que tínhamos que ver, saímos e continuamos com nosso passeio, curiosamente a loja da Kipling ao lado da escada rolante que leva ao cinema, para a minha sorte no caminho de ida ao filme eu reparei em algo que não havia me chamado a atenção anteriormente. A vitrine, cheia de bolsas penduradas guardava um surpresa, que começava com "Era uma vez..." não resisti, subi a escada rolante de um lado e imediatamente desci do outro. Será que a Kipling estaria usando storytelling para um campanha de varejo, assim, tão low profile que nenhum link da internet havia me avisado disso antes? 

Tirei foto dos dois displays que apresentam uma modesta história, ou pelo menos o início de uma história.



Independente, de ser ou não Storytelling (eu já tenho minhas opiniões formadas, mas vou guardá-las para depois!) eu gostei da campanha, achei o jeito das mochilas servirem de "ilustração" para a história uma boa sacada e fiquei curioso para saber se essa ação é parte de alguma coisa maior e mais complexa, ou se é apenas uma ação isolada. Outra curiosidade que ficou foi a opinião dos leitores sobre essa ação, então é só clicar aqui para participar da discussão, o resultado será divulgado em um post no próximo domingo e a sua opinião será levada em consideração.