Muitas pessoas falam sobre storytelling, é verdade. Mas outras tantas - que se interessam pela abordagem - desconhecem os fundamentos e artifícios da sua aplicabilidade para o marketing.

Sendo assim, tenciono trazer análises da utilização de storytelling em campanhas que foram cases de sucesso. Para que assim possa te ajudar a pegar esses fundamentos e adaptar a realidade do seu produto ou serviço.  

Bom, hoje, analisarei (do ponto de vista do Storytelling, reitero) uma peça da campanha👇

Uso consciente do Crédito do Banco Itaú.


A campanha foi lançada em 2014 e, diga-se de passagem, fez um baita sucesso pelo formato inovador à época, sobretudo pelo fato de ter sido veiculada exclusivamente nas plataformas digitais em parceria com o Gmail.

A peça em questão é um criativo (em vídeo) de aproximadamente um minuto e quarenta segundos e é estrelada pelo artista Marco Luque e pelo personagem Hilário. 

A história é a seguinte⬇️

Hilário vive uma vida sem controle financeiro. Quando a situação fica crítica, ele quer um empréstimo mas não sabe qual a melhor linha de crédito se adequa à sua realidade. Nesse momento, o Itaú (personificado no artista Marco Luque) oferece uma solução.🗯️

Feito as considerações iniciais, a questão é: quais os elementos usados no criativo que deixa a história interessante?

Agora eu sugiro que você pare um pouco e assista o vídeo, em seguida, volte para acompanhar a análise.


PRELIMINARES


Um dos primeiros passos para contar/criar uma história é questionar: A quem se destina essa história?

Outro pensamento basilar é: O que queremos contando essa história?

Com isso, define-se o tom de voz e o estilo adequado de como comunicar a história.

No caso do Itaú, a escolha foi claramente uma história que gerasse identificação com um público adulto jovem, eu diria. Fato que explica um tom de voz mais descontraído.

Certamente, na época, muitos estavam vivenciando os dramas do Hilário.

CONTRATO COM A AUDIÊNCIA


Toda história deve selar, logo de cara, um contrato com a audiência, isto é, ela deve deixar claro o que aspira o protagonista.

Donald Miller, em Storybrand, diz que quando não conseguimos responder, nos primeiros minutos, o que o protagonista quer no final de tudo, nós tendemos a abandonar a história. 

O professor Fernando Palacios ensina que este contrato é vigorado quando o espectador entende o problama e o desejo do personagem principal.

No case do Itaú, há uma nuance da compreensão do problema logo na H1 da história: Hilário, muito mês para pouco salário.

“(...) Esse é Hilário. Hilário é um cara muito legal, mas ele tem um probleminha…”

E o que se segue é a apresentação do descontrole financeido (problema) do Hilário. O que, levando em consideração o contexto, logo deixa claro o desejo de sanar esse problema.

Contrato selado!

PERSONAGEM


O personagem é uma evolução da persona, no contexto do marketing.

Se pensarmos num funil, seria assim: No topo do funil, PÚBLICO-ALVO; No meio do funil, PERSONA; no fundo do funil, PERSONAGEM.

No mkt digital é comum se parar no meio do funil, isto é, na persona. Acontece que o personagem é um aprofundamento da persona.

O personagem é a persona vivendo uma série de situações e experimentando uma gama de emoções em diversos contextos sociais.

Ainda que, no final das contas, o que apareça na peça publicitária esteja relacionado diretamente com o problema central.

Como é o caso do Hilário.

O personagem deve, portanto, se conectar com aqueles a quem a campanha deseja alcançar.

Certamente, muitos que assistiram o criativo se identificaram e se identificam até hoje com o Hilário.

Ah, vale frisar aqui algo que a Pixar soube e sabe explorar muito bem. Os personagens são sempre pessoas, ainda que sejam brinquedos ou carros falantes. Isto porque o que dá vida a eles são princípios que rege todo o ser humano.

Portanto, o Hilário é a personificação de todos aqueles que vivem esse mesmo problema financeiro.

DILEMA


O dilema é um ponto de inflexão em toda história. É, portanto, uma das grandes molas propulsoras nas narrativas. Diante dele, uma personagem decide qual caminho seguir. Ou este, ou aquele.

Para Hilário, o dilema se apresenta em continuar com uma vida cheia de prazeres e se endividar ainda mais ou reduzir drasticamente os prazeres e se organizar financeiramente.

Acontece que nessa peça publicitária o dilema foi utilizado como margem para a continuação da história, uma vez que o Itaú não oferece uma linha de crédito específica. Ao contrário, dá dicas ao cliente (Hilário) do que fazer antes de contrair o crédito.

No fim das contas, o Itaú oferece ao cliente um processo de transformação que inicia com uma mudança de atitude.

GUIA


Por fim, o guia. É aquele que na história tem um plano para a solução dos problemas do protagonista e deseja ensiná-lo.

É o que acontece com o Marco Luque, ele oferece ao hilário uma estratégia para que o personagem faça o uso consciente do próprio dinheiro.

Finalmente, esses são alguns dos elementos utilizados e que fizeram com que a peça fosse um case de sucesso para o Itaú, atendendo assim um dos fatores que pretendiam:

“Fazer uma comunicação que de fato se diferencie por ser relevante, inovadora, passando a mensagem de forma leve e sob a ótica do consumidor.” Como disse em entrevista à revista Exame o então diretor executivo do Marketing do Itaú Unibanco, Fernando Chacon.

Por ora, findo a análise.


 Dentro das suas metodologias de desenvolvimento pessoal você tem algo de Storytelling?


Pergunto isso já que entre as tão faladas soft skills, storytelling sempre tem um lugar de destaque, ainda assim não é tão fácil de encontrar quem saiba fazer e ensinar sobre o tema.


Na última década ministrei algumas centenas de treinamentos in-company. 


Os 5 temas mais requisitados foram:


💼B2B Story: como estruturar a narrativa para uma venda técnica ou de um projeto interno. Só na Yamaha foram mais vinte turmas.


💊B2C Story: quais histórias contar e qual ordem usar para a venda de um serviço ou produto. Indústria farmacêutica foi a que mais contratou e a Nike foi quem demandou a versão mais completa. 


🍷Date With Data: quem diria que um relatório numérico seria capaz de encantar? É só seguir os mesmos passos de convidar alguém pra um jantar romântico. Empresas de TI se esbaldam, mas o Itaú foi quem mais repetiu.


📝Mestres das Escritas: nem todo texto é igual. Do literário ao acadêmico, cada um tem seus macetes. Juntando todos eles, podemos criar a melhor campanha de marketing que a empresa já viu em questão de horas. As empresas de mídia e eventos são gamadas nessa oficina.


🧭Storyship: basta escolher as histórias corretas que um líder se torna capaz de inspirar seus colaboradores em palestras, transmitir a cultura da empresa no dia a dia e a influenciar as mídias e as redes com sua visão.


O mais legal é que são metodologias autorais e exclusivas, criadas no Brasil e que já foram inclusive exportadas para mais de uma dezena de países.


O mais importante é que essas metodologias são práticas, facilitadas com mão na massa e “learn by burn”. Os participantes encerram todos eles com uma entrega pronta: seja um roteiro de uma apresentação ou um script de vendas.


Poderia passar horas escrevendo, mas acho que já me alonguei na mensagem de introdução. Se quiser continuar a conversar sobre os cursos, só falar qual deles mais interessa, que dou os detalhes. 


Abraços do Palacios

 

Ilustração concebida pela parceria entre Leandro Fortuna e a IA Midjourney 

Nesse artigo, eu criei o roteiro de um anúncio em vídeo acompanhado da fala de um expert. O intuito é mostrar alguns elementos de storytelling que são capazes de tornar o seu conteúdo mais interessante.

E cá entre nós, o que tem de anúncio chato rolando na internet não está no gibi, não é mesmo?!

Bom, enquanto te apresento o roteiro, vou listando os elementos em questão. O anúncio é sobre...

Seguinte! Vou deixar você descobri durante a leitura. Sem mais delongas, vamos lá então.

 [O vídeo inicia com UMA MULHER ESGANANDO UM HOMEM, no meio de uma sala. >> segundos depois, um efeito rebobina a cena e a leva para início].

Elemento 1 | O Gancho – aqui é o final de um Evento principal (a cena, no caso) que gere curiosidade para saber o que aconteceu até chegar nele. Deve, por via de regra, chamar a atenção e gerar curiosidade.

[A cena inicia com o mesmo casal, NO QUARTO DO FILHO. Enquanto a MÃE fecha o mosquiteiro de um berço, o PAI fecha a cortina do quarto, minunciosamente, ambos transparecendo prender até mesmo a respiração. O som de fundo é descontraído, até o momento em que a cortina é fechada].

Elemento 2 | As Personagens – Aqueles que vivenciam a jornada. São compostos por recursos internos (medos, desejos, sonhos etc) e externos (modos, vestes, características físicas etc). Nessa cena, uma mãe e um pai de uma criança recém-nascida.

Elemento 3 | O Mundo – ambiente onde a trama se passa. Aqui a história transita entre o quarto da criança e a sala de casa.

[Agora a trilha é a famosa música do filme Missão Impossível. Ainda no quarto, ambos começam a bater em retirada, na ponta do pé. Depois de fechar a porta do quarto com toda cautela, respiram fundo, aliviados].

[A mãe lembra que esqueceu O CELULAR no quarto, volta para pegar. Nesse meio tempo, o pai tenta matar um pernilongo. Na volta, já na sala, a mãe DESATIVA UM ALARME. Ambos respiram aliviados, outra vez].

Elemento 4 | O Objeto – Toda história tem um objeto significativo. Em algumas, o enredo gira em torno dele. Nesse caso, o celular gera identificação com grande parte dos pais, pois é um desafio lidar com ele nas rotinas dos filhos.

Seria muito comum alguém comentar, enquanto assisti ao vídeo: “O bendito celular!”.

Elemento 5 | O Alarme Falso – é um evento que pode mudar o rumo da história, mas, por algum motivo, não muda. Aparentemente todos os esforços dos pais iriam por água abaixo se o celular tocasse, dentro do quarto.

 [Em seguida, o pai tenta matar o pernilongo novamente e DERRUBA UM JARRO. A trilha para. O casal se olha paralisado. Após um instante de silêncio, choro estridente de criança. Nesse momento, volta para a cena em que a mãe está esganando o pai].

Elemento 6 | O Meteoro – é um evento que muda o curso da história quando tudo parece ir bem. Na cena, as coisas estavam nos conformes até que o pai quebrou o jarro.

Pronto! Se o expectador chegar até aqui é porque ele foi cativado pela cena e, tenha certeza, ele irá assistir o resto do vídeo.

[Nesse momento, corta para a expert do produto que diz o texto abaixo].

Você não é casada com o Tom Cruise!

Se você não tem tido noites de sono revigorantes pelo simples fato de ter um bebê em casa, a sua vida está prestes a se tornar um inferno, se já não for.

Eu estou aqui para te dizer que você e o seu bebê podem e devem ter noites de sono tranquilas.

Sim, essa é uma missão possível!

Olha, depois de sofrer na pele os danos que as noites mal dormidas causam, eu estudei e desenvolvi um método exclusivo de implementação de sono infantil, apliquei e obtive resultados muito positivos.

TEVE UMA VEZ que até acordei no meio de uma madruga tranquila, fui até o quarto do meu primeiro filho e encontrei o meu esposo com o dedo próximo ao nariz da criança para saber se ela estava respirando, pois estava muito quieta.

Elemento Surpresa | Teve uma vez – é uma expressão que introduz uma narrativa. Diante dela, naturalmente as pessoas esperam ação, acontecimento. Nesse caso, um episódio partilhado por inúmeros pais. Eu mesmo já pus o dedo no nariz do meu filho para saber se estava respirando, enquanto dormia como um anjinho.

Esse episódio se repetiu inúmeras vezes e, desde ali, eu constatei que o meu método para a implementação de rotina de sono estava dando muito certo.

Eu me chamo Fulana de Tal, sou mãe de três e consultora de sono infantil.

Se você tem um bebê e quer descobrir como fazê-lo dormir como um anjinho durante a madrugada, ou até mesmo se você ainda está grávida e não quer passar por esses perrengues de sono de seu filho, participe, nos dia  x e x de xxxx, da imersão “...”.

Lá eu te ensinarei o ponto de partida e como dar os primeiros passos para a implementação da rotina de sono do seu bebê.

Te mostrarei como é possível iniciar o processo e obter resultados desde a maternidade. É isso mesmo, desde a MATERNIDADE! Garanta a qualidade de sono não só para seu bebê, mas para você e toda a família.

Tire o peso das noites em claro das suas costas! Faça agora mesmo a sua inscrição para a imersão “...”, de graça, no link da bio!

Te espero por lá!

E aí, me conta, você ficaria até o final se se deparasse com um anúncio assim? Se sim, conta aqui nos comentários o porquê.

 

Para sempre?, pensou. Estava deitado na cama, olhando para o teto estrelado do quarto. Para sempre é muito tempo.

Desde criança, João gostava de observar o céu. Aprendeu Astronomia em revistas de banca de jornal, as quais vinham com estrelas adesivas que brilhavam no escuro. Com elas, montou suas próprias constelações.



João costumava se acalmar contemplando o próprio firmamento. Olhá-lo era como contemplar-se, era como olhar para dentro de si. Às vezes, pensava que poderia ficar eternamente fitando o seu céu, desafiando-se a falar sobre si mesmo.

Naquele momento, João refletia sobre o tempo e a eternidade.

Para sempre não é muito tempo para quem é feliz onde está. Para sempre não é muito tempo para quem vive procurando se encontrar. 

Sorriu.

Essas frases dariam um bom poema. Afastou o pensamento. Escrever jamais fora o seu forte, assim como milhões de outras coisas que nunca soube fazer.

Mas dizem que nunca é tarde para começar, pensou. Então, levantou-se de um salto. Pegou papel e caneta e começou a escrever. Escreveu a noite inteira. Rabiscou, rasgou, jogou fora. Escreveu sobre o que queria, sobre o que amava. Descreveu seu quarto, sua casa. Contou sua infância. Inventou histórias. Resumiu livros que já lera e os que inventou, mas que jamais pararam no papel.

O sol raiou e João sorria. A luz do dia apagou o brilho das estrelas, e ele foi trabalhar exausto, mas feliz. 

Ao fim do dia, ao recostar o corpo sonolento na cama, olhou para seu pequeno céu particular. Pela primeira vez, percebeu quanto espaço ainda havia para outras estrelas. Levantou-se, pegou algumas estrelas fluorescentes nas revistas guardadas no armários e colou-as ao lado de uma das constelações.

Deitou novamente, contemplando o novo céu.

Apenas algumas estrelas a mais e tudo parece completamente diferente, pensou. Talvez, para sempre seja pouco tempo para quem se desafia e tem um céu inteiro para fazer brilhar.

Dormiu.


_______________________________________________


Esta breve crônica foi escrita pelos idos de 2010. Eu tenho um grande apreço por ela, porque diz muito sobre quem fui e sobre quem ainda sou, sempre em busca de desenvolver novas habilidades. Se você se identificou, deixe um comentário e vamos conversar: qual foi a última vez que você acrescentou uma nova estrela no firmamento do seu próprio quarto? Quantas estrelas há nele e quais?


Escritor e contador de histórias para acordar.




Teve um verão em que me afoguei em um copo d’água. 

Sol a pino e eu caminhava de volta da praia. Acredite ou não, eu havia me esquecido de beber água, no período em que lá estive.

No caminho de casa, sem poder fazer um PIX [pois este ainda não existia] e sem carteira para comprar sequer uma garrafinha de água, segui sentindo os meus miolos fritarem.

Seria uma longa caminhada se não fosse o velho Uno Mille 98 vindo em minha direção, reduzindo a velocidade, até parar junto a mim.

Notei então que parte da minha salvação acabara de chegar. Digo parte, pois, se por um lado, com a carona, não precisaria mais gastar as minhas pernas; por outro, não escaparia do calor escaldante, uma vez que o carro não possuía ar condicionado e eu continuava com aquela mesma sede.

Todavia, como diz o bom e velho ditado: “Alegria de pobre dura...”.

É isso mesmo! Ouvi daqui você completar a frase. Pouco demorou para o carro dar defeito e empacar no meio da estrada.

Lá estava eu caminhando novamente. Minha boca? Seca. Já havia me embriagado com toda a saliva que podia produzir naquele momento.

Próximo de casa, percebi que o asfalto, no horizonte à minha frente, não estava estático, ao contrário, parecia distorcido e mexia-se como que fumaça ao vento.

Bom, quando cheguei, fui direto para a cozinha, peguei um copo de vidro, o maior do armário, e abri a geladeira. Surpresa! Nada de água gelada. Recorri a algumas pedras de gelo no freezer.

Coloquei quatro delas no copo e comecei a enche-lo. Ao passo que o líquido ia se encontrando com a substância sólida, eu  ouvia o tilintar do gelo “com água na boca”, embora ela ainda não estivesse lá. Em seguida, mexi o copo três vezes para o gelo derreter mais rápido.

Na terceira volta, derramei um pouco de água no chão. Porém, não contei conversa, mandei água pra dentro, golei com certa avidez, eu diria.

Segundos depois, quando já estava em um acesso de tosse, percebi que tinha ido com muita sede ao pote [e era bem isso mesmo, o copo de meio litro mais parecia um pote].

Foi aí que me afoguei, afinal, depois de tanta falta d'água era como se estivesse asfixiado, imergido naquele copo.

Tossi até a respiração faltar. Olha, me engasguei de verdade! Como nunca antes. 

Mas fato é que esse não é um relato psicografado e eu não morri, longe disso, matei minha sede e sobrevivi ao afogamento no copo para poder contar essa história para você.

O que vem depois da história

Pois bem, quer saber o que há de tão especial em eu ter te contado essa história com detalhes e elementos tão comuns para nós dois?

Tá certo, vou te contar!

Não é preciso ser um grande estudioso ou cientista para perceber que as histórias possibilitam conectar aquele que conta com aquele que ouve.

Notamos e vivenciamos isso desde a vez em que maratonamos assistindo uma série ou uma saga de filmes até a conversa entre amigos, recheadas de causos, nas confraternizações de final de ano, por exemplo.

No entanto, essa conexão despertou o interesse dos pesquisadores ao redor do mundo, que se propuseram a compreendê-la por diversos ângulos e perspectivas humanas.

Na universidade de Princeton, o professor do departamento de Psicologia e Neurociências, Uri Hasson, liderou uma pesquisa interessantíssima.

Já vou falar dela, mas antes, volte a história do meu afogamento no copo d’água e imagine que eu estou aí, ao seu lado, te contando, ao vivo, essa minha experiência. 

Se eu te dissesse que, ao passo que a contação do causo ia acontecendo, a frequência das ondas cerebrais do seu cérebro seria capaz de se assemelhar a frequência das ondas do meu cérebro, você acreditaria?

Sim, isso é possível e é um fenômeno chamado de Acoplamento Neural.

Foi exatamente o que os pesquisadores de Princeton descobriram. Eles acompanharam a atividade cerebral de diversos voluntários, durante um tempo. Todos possuíam oscilações variadas e distintas.

Depois, ainda com o cérebro sob análise, os participantes passaram a ouvir uma história cotidiana contada pelo famoso storyteller Jim O’Grady. 

Foi então que os pesquisadores viram as atividades cerebrais dos participantes entrando em uma grande sincronia. Enquanto eles ouviam a história, as suas ondas cerebrais iam se tornando semelhantes, como que acopladas umas nas outras.

Na imagem a seguir (retiradas da apresentação do estudo¹, realizada pelo prof. Uri) podemos ver, na esquerda, as ondas cerebrais dos participantes antes da história; na direita, durante a história.

¹Time Regained: Using Storytelling to Share Memories Across Brains

E não foi só isso. A equipe do professor Uri Hasson pôde notar que o cérebro do storyteller apresentou o mesmo padrão de atividade dos seus ouvintes. Deste modo, com o avançar da pesquisa, chegaram à conclusão de que a perspectiva daquele que conta tem a capacidade de moldar o ponto de vista daquele que escuta.  

Contudo, é preciso ressaltar algo essencial. A qualidade do acoplamento está diretamente ligada à capacidade de compreensão do ouvinte. Isto é, quanto maior a compreensão da história, maior a sincronização entre a atividade cerebral do contador e a do ouvinte.

Está aí a necessidade e importância de que o contador adeque a linguagem e insira detalhes na história que facilite a compreensão do seu ouvinte.

Fabuloso, não?!

É como se esse fosse o nosso Wi-Fi. Decerto, a nossa placa mãe interna não dispõe de uma memória ram tão eficiente quanto a de uma máquina. 

Por isso, transferir meramente os dados não é tão poderoso quanto transferir uma história em que os dados estejam inseridos, sobretudo quando for necessário recobrá-los.

Agora imagine que eu quisesse te convencer da importância de beber água. Seria mais impactante eu te dizer que estudos indicam que devemos beber cerca de 2 litros de água por dia ou te contar um episódio em que eu senti na pele o que a falta de água faz no organismo e, no fim, a sensação de alívio ao saciar a sede?

Lembrou da história que te contei no início deste artigo, não foi?!

Pois então, informações colocadas em meras instruções dificilmente irão gerar o poder da sincronização entre as atividades cerebrais e, por conseguinte, não terão a mesma probabilidade de marcar o ouvinte como quando inseridas em uma história.

Portanto, NARRE, em vez de informar!

 Ou "o dia que eu recebi uma carta do Giovane Gávio"


Giovane Gávio ganhou o primeiro ouro olímpico em 1992 — Foto: CBV/Divulgação

1992. Eu tinha 10 anos e era muito fã de vôlei, principalmente pela ênfase televisiva dada às Olimpíadas daquele ano. Época do "Dream Team" tupiniquim, que trazia os grandes nomes Tande, Maurício, Carlão, Marcelo Negrão, Paulão e Giovane. Por esse último eu nutria um "crush". 

Existia uma revistinha "teen" da época, a Carícia UAU, que eu comprava mensalmente com a minha mesada, junto com os gibis da Turma da Mônica. Em uma das edições a reportagem principal era sobre o Giovane e, ao final, ele disponibilizou uma caixa postal, para receber as cartinhas dos fãs. Não pensei duas vezes, me pus a escrever e fui, feliz da vida, postar a cartinha nos Correios, mas sem muita esperança de retorno.

Não sei ao certo quanto tempo se passou, afinal isto já faz mais de 30 anos, mas foi quando eu menos esperava. Num dia normal, entre outras correspondências, uma das cartas trazia o meu nome como destinatária e o nome do Giovane como remetente. Lembro até hoje da emoção que senti, aquele frio na barriga que surge quando recebemos uma surpresa boa.

Abri aquele envelope como uma criança abre um presente de Natal. Dentro dele, além da resposta super fofa redigida pela sua irmã, Giseli (ela começava se identificando e pedindo desculpas, justificando que o irmão era muito ocupado e que precisou delegar essa tarefa a ela), havia uma foto autografada do Giovane.

Não sei se eles conseguiam responder a todas as correspondências que recebiam, mas me senti especial e atribuí o sucesso do meu intento a história que contei na carta, que escrevi com tanto carinho e capricho, do alto dos meus 10 aninhos de idade.

Uma história, quando bem contada, pode te abrir incontáveis portas.



E essa foi, então, a história da minha primeira vez como Storyteller.