Mais ou menos consonante à época em que o ser humano passou a dominar o fogo, não por acaso, ele passou também a dominar e contar histórias. A evolução nas formas de se contar uma boa história foram, gradativamente, só aumentando essa grande fogueira. Entretanto, desde que o Google tabula os registros de busca em sua página, a procura pelo termo “storytelling” fomenta o quanto o tema vem esquentando e gerando interesse por nós, homo fictus da era da internet.
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Enquanto, numa rápida busca que você mesmo pode fazer no Google Trends, o termo registra altos índices de busca no mundo todo, a relevância de sua busca no Brasil só apresentou valores mais significativos em meados de 2008. Na prática, isso resulta, em vez ou outra, um “quase storytelling” em uma campanha de uma grande agência de publicidade aqui, ou em um uso pouco criterioso do termo ali. Enquanto na teoria, posso dizer por experiência própria, ainda temos poucos (ainda que bons) professores conscientes sobre o tema até nas melhores universidades do país.

Os dados expostos aqui não pretendem chegar a um caráter conclusivo, mas servem como um rico panorama de qual altura nos encontramos (ao menos no Google) nessa história, ou nessas histórias. Mais que isso, e em época de premiação em Cannes, tem importância reflexiva principalmente a nós comunicadores. Se por um lado o Brasil só começou a falar em peso sobre storytelling há 5 anos, por outro, fará 2 anos que o Festival de Cannes tem uma categoria especial dedicada a “branded content”.


Na última semana aconteceu o festival de publicidade Cannes Lions, na França. Além do mais importante para os profissionais de agências, ele ajuda a consolidar ou revelar tendências criativas, com novas formas de se comunicar.  Dessa vez os trabalhos que venceram a categoria Cyber (a mais digital do evento) tem total relação com um termo bem conhecido entre os leitores deste blog: O Storytelling.

Além de ser uma forte evidência de que a mensagem realmente sobrepõe o canal, o Grand Prix de Cyber em 2013 também torna visível que a barreira entre propaganda e entretenimento está cada vez menor, em alguns casos (como este) ela nem existe mais.
Estamos falando da Pereira O'Dell, agência do Grupo ABC comandada por Paulo Jorge Pereira, PJ. Que desenvolveu a campanha "A beleza interior", criada para a Intel e para a Toshiba.
A websérie de seis episódios de até 10 minutos, exibidos no YouTube e no Facebook, conta a história de Alex, um sujeito que sofre de uma síndrome na qual seu corpo acorda diariamente de um jeito diferente.

Como o Fernando Palácios costuma dizer, "histórias falam sobre realidades humanas" e esse é sem dúvida um dos pontos de destaque deste projeto, conforme podemos observar o trecho da entrevista do PJ no site da Proxxima: 
“Não criamos Alex para ser uma metáfora do ser humano incompreendido. Foi apenas uma história de alguém que tinha um rosto diferente a cada dia. Mas percebemos que essa característica casava com um sentimento mais profundo: o de amar quando ninguém te entende”
Além de faturar o prêmio máximo da propaganda a série venceu o prestigioso Emmy, o Oscar da TV americana, na categoria "novas abordagens, série ou programa original".  Esse case é um dos melhores exemplos atuais do branded content com storytelling e logo cada vez mais produções desse gênero irão concorrer com outras como Defiance - um dos cases atuais de transmídia storytelling que comentei aqui.

Vejam o vídeo:

Há cerca de 64 anos, em 1949, George Orwell lançava a primeira edição de sua obra de ficção chamada “1984”. Para o antigo Reino Unido dos anos 40, tratar a história repleta de vigilância e ficção científica como, de fato, ficcional é completamente compreensível. Entretanto, anos depois, mais exatamente uma semana atrás com a revelação do monitoramento do governo estado-unidense a registros de ligações dos cidadãos americanos, nada é mais real para 2013 do que “1984”.
São notícias como essa que, com todo o aparente ensejo real do jornalismo, mais uma vez não nos deixa mentir: dentro de toda grande ficção há sempre uma verdade maior ainda. Tecnologias mudam, dogmas são quebrados e consequentemente lá se vai o que antes nos parecia real. Mas há uma característica de toda boa história que permanece e transcende as décadas: a verdade humana.
Assim, a realidade é que existe em nós algo que nem os subordinados de Barack Obama conseguiram desvendar em suas espionagens, e que parece resistir e ciclicamente voltar à tona em fatos como esse. Algo que em 2013, 64 anos depois de 1984, apresenta um aumento de 6888% nas vendas do livro em um só dia, sem dúvida nos cativa atemporalmente. 

Hoje, antes de escrever esse texto, acordei, tomei um banho, comi alguma coisa e escovei meus dentes em seguida. De fato, como você deve estar pensando, isso não interessa a ninguém, quase nem até a mim mesmo. Isso é porque, como todos já sabemos, é condição sine quanon a uma história tratar de fatos extraordinários. 
Não é a primeira vez que você ouve, ou que eu escrevo isso. Simples relatos de fatos corriqueiros a qualquer um de nós não são dignos de uma boa história. Mas quando vamos em busca de alguns exemplos, percebemos que essa “regra” não é tão assim “via de regra” para a construção de uma bela trama. 
Porque, se por um lado acontecimentos fantásticos como uma garota que cai em uma toca de coelho e vai parar em um lugar mágico, ou um cientista milionário que cria uma super armadura que o mantém vivo são histórias muito boas, por outro, as dezenas de exemplos de filmes, livros ou séries que contam não mais que o cotidiano de forma singular, tocam quem as consome ainda mais.
Quer exemplo melhor do que os filmes de Woody Allen que tratam das mesmas questões desde o primeiro em 1965, ou as crônicas de Luis Fernando Veríssimo ou Antonio Prata que sempre retratam o que nos é mais cotidiano?
A questão é que quanto mais trivial um fato é, como é a nossa própria respiração para nós mesmos, maior é o desafio do autor em dar a ela um significado, um viés diferente que faça quem lê ou assiste parar pra pensar a cada inspiração. 

Escrever é a arte de brincar com significados a partir de seus significantes simbólicos. Para Peirce símbolos são representações com alta flutuação de significado, ou seja, com maior espaço para diferentes interpretações. A maior parte dos significados em nossas mentes são fruto de nossa experiência de vida o que quer dizer que quando eu escrevo a palavra "bola" cada um de vocês irá pensar em algo diferente, próximo, mas diferente. Alguns irão pensar em bola de futebol, daquelas clássicas com alguns gominhos pretos e outros brancos, outros irão imaginar bolas de tênis, vôlei, e por ai vai. O importante mesmo é entender que todas as palavras, enquanto formas para um conteúdo específico oferecem uma flutuação de sentido que permite várias interpretações.

A arte é a expressão humana, através de alguma linguagem, com o objetivo puro de observação e reflexão e para atingir esse objetivo é preciso que trabalhemos forma e conteúdo, que pode ser entendido superficialmente, como story e telling. Sendo que o primeiro, Story, é o conteúdo e o segundo, telling é a forma. O que eu quero dizer aqui é que há diversas maneiras de se contar uma história, desde a mais simples narrativa oral, até a mais complexa produção transmídia, a mesma história pode ser contada de diversas maneiras e cada uma dessas maneiras tem suas características específicas quanto ao tópico do parágrafo anterior. 

É simples, a descrição de um personagem em um livro permite mais variações de sua face do que o desenho desse mesmo personagem nos quadrinhos, por exemplo. O que significa que a interpretação desse mesmo personagem será diferente para quem leu o livro e para quem leu os quadrinhos. Podemos verificar esse problema semiótico quando assistimos um filme da Marvel, por exemplo, e saímos da sala do cinema com a impressão de que o personagem apresentado não condizia com o personagem que conhecíamos anteriormente pelos quadrinhos, afinal, além de termos uma interpretação diferente dos quadrinhos do que tinha o roteirista e o diretor do filme, a nossa interpretação do próprios filme é diferente da interpretação de seus criadores. 

Toda essa ciência que apresentei é na verdade um cenário no qual está inserido todo comunicador, desde o artística plástico que lida com a flutuação de sentido de suas obras até o redator publicitário que usa palavras para dar significado e sentido para o consumo de diversos produtos e serviços. Nós estamos, na verdade, no ramo de criar significados, trabalhar o que as marcas representam através das mensagens que elas apresentam. Ao contar uma história, a união de vários símbolos com várias possíveis interpretações, nós  somos os responsáveis por definir os vários níveis de interpretação que iremos permitir ao público. Tal desafio, de controlar a interpretação do atento, apenas é intensificado quando lhes oferecemos uma campanha transmídia em que através de várias plataformas iremos oferecer diferentes experiências sobre a mesma história, é preciso, então pensar cuidadosamente na relação entre a representação imagética e verbal da narrativa em que estamos trabalhando.