O que dizer de Sherlock Holmes sem Watson, Don Quixote sem Sancho Pança ou até Batman sem Robin? Pouca coisa, quando não nada, o que de cara nos leva a concluir que tanto quanto histórias são sobre humanos, humanos precisam de bons companheiros em suas jornadas. E, ainda que histórias sejam sobre humanos, não é sempre sobre homo sapiens que falamos. 
Muitos são os exemplos de aliados “não-humanos”. Objetos em geral, pelúcias, carros, monstros e principalmente cães já fizeram o papel de melhor amigo do homem também na ficção. Este último, por vezes, teve a audácia de inverter os papéis e assumir “o fronte” da história. É o caso de Lessie, Beethoven e do mais recente Marley & Eu.

Para Christopher Vogler, em “A jornada do Escritor”, “Estes aliados próximos do herói podem ser responsáveis por momentos de alívio cômico, além de prestarem assistência. (...) Essas figuras podem cruzar facilmente as fronteiras que separam os Mentores dos Pícaros, às vezes ajudando o herói e atuando como sua consciência, às vezes comicamente se metendo em trapalhadas ou causando encrenca.”

A verdade é que a lendária relação entre o homem e o cão, que aqui e na ficção se encaixa na relação entre o protagonista e seu fiel-escudeiro, é historicamente uma parceria pronta para a construção de qualquer história. Um protagonista sem um aliado, bem como um homem sem seu cão, é como um clássico pirata sem um papagaio. Afinal, continuando o raciocínio do início, o que dizer de Chuck (sim, o protagonista de “O Náufrago”) sem Wilson, a bola?

Inserir marcas em uma narrativa não é um trabalho fácil, muito menos, criar narrativas diretamente para essas marcas, mas quando o resultado é bom, todo o trabalho vale a pena. Existem diversas maneiras de se inserir uma marca em uma história, o conhecido "merchandising" ou "merchan" não se limita apenas ao velho close de câmera no produto no meio de uma cena. Existe, inclusive, um jeito de inserir uma marca sem mostrar a marca, ou o seu logo, nem mesmo o nome é necessário. 


Esse tipo de inserção de marca foi chamado de Inserção Evocativa por Jean-Marc Lehu, autor de Branded Entertainment, um dos mais famosos especialistas no assundo. Para que uma inserção evocativa seja eficiente é preciso que a marca seja conhecida do público. Estamos falando por exemplo do produto representado na imagem ao lado. Eu não preciso dizer o seu nome, ou mostrar o seu logo, eu nem mesmo preciso descrever as suas características para que vocês reconheçam o ícone criado pela maior marca de refrigerentes do mundo. A maior exatamente por isso, afinal, não importa onde você esteja, que idioma eles falem, Coca-Cola será sempre Coca-Cola. 

Marcas bem trabalhadas podem ser apresentadas por todos os tipos de signos definidos pela semiótica: ícone, como a garrafa de coca, índice, como a roupa branquinha do comercial de OMO, e claro, símbolo, como a famosa maçã da Apple. Todos os valores de uma marca e todas as suas ações fazem parte do significado de duas representações signicas. Algumas marcas são tão bem trabalhadas que os seus signos podem ser usados para a ajudar uma narrativa, ao invés de limitá-la. 

Para simplificar vamos falar de uma marca específica, a Playstation, por exemplo, é uma bom exemplo de uma marca com forte significado. Para muitos ela representa inovação, tecnologia, juventude, lazer e diversão. O seu significado de diversão é tão poderoso que ficou impresso em todos os seu elementos, principalmente no design dos seus produtos. Não é necessário, para a maioria das pessoas pelo menos, que haja um logo da marca no console para diferenciá-la do X-Box. Enfim, é chegada a hora do vídeo, que na verdade é um clipe, mas poderia facilmente ser uma propaganda. Prestem atenção nas imagens, se quiserem, inclusive, podem assistir tudo no mudo, o que importa aqui é a história. 

                                

Se há um clichê entre grupos musicais, é o fim da banda. Entre bateristas que brigam com guitarristas, vocalistas que escolhem a carreira solo e grupos que mudam de nome, a bola da vez é o fim daquela que ficou conhecida por veicular tudo isso aos fãs no Brasil, a MTV.
Parte do corte de gastos da Abril, sua detentora em território nacional, a “Music Television” nasceu e deu à luz à popularização dos clipes musicais. Ainda que nos últimos dos seus 20 anos no Brasil a emissora tenha se dividido entre clipes, programas e realities sobre a cultura pop, é difícil pensar em clipes sem pensar em MTV, e mais difícil ainda pensar em MTV e não pensar em clipes.
É quando falamos deles, os videoclipes, que o storytelling entra no ritmo das músicas. Se no post da semana passada concluímos que “desde que bem adaptadas, letras de músicas são bem-vindas nas mais diversas formas”, o clipe é o que há de mais clássico nessas formas.
Desta forma, boas histórias podem potencializar ainda mais esse já bombástico nicho movido por milhões e milhões de visualizações no Youtube, ou simplesmente por obras de arte – como é o caso dos clipes de Spike Jonze e Michel Gondry. Mas mais que isso – e com menos cifras – é a possibilidade que uma boa história dá, conquistando atenção de fãs como os maiores popstars, a bandas de menor expressão a cativar e transmitir suas mensagens de forma relevante, seja no Youtube ou, quem sabe, na MTV.

As letras das músicas de Renato Russo, mais uma vez, vão sair do formato de versos e estrofes para ir aos roteiros. A composição escolhida dessa vez, dentre as várias com potencial narrativo do cantor, já é figurinha repetida quando o assunto é storytelling: Eduardo e Mônica.
A música que, pouco tempo atrás, foi tema de uma comovente campanha homônima para a Vivo, agora quer ser transformada em minissérie por Giuliano Manfrendini, filho de Renato. Além dessa, vale lembrar, recentemente o épico “Faroeste Caboclo” virou tema de longa metragem.
Seja através de um clipe, um filme ou uma minissérie, uma rápida busca pelos maiores hits de Renato e da Legião Urbana expõe uma série de músicas que, sem dúvida, dariam ótimas histórias além das que já são contadas no formato MP3. Só em minha pesquisa pelo CD “Mais do Mesmo”, de cara percebi em músicas como “Ainda é cedo”, “Pais e Filhos” e “Dezesseis” histórias prontas para o formato que vier. Isso, sem levar em conta músicas como “Geração Coca-Cola”, que inspiraria uma ficção e tanto.
Músicas como essas, grandes sucessos que contam histórias, não são exclusividade de Renato Russo e dariam muitas outras postagens. Quem sabe até, por que não, um show só para elas. Fato é que, desde que bem adaptadas, letras de músicas como essas são bem-vindas nas mais diversas formas e já contam com um prestígio inicial que pode ser interessante para quem busca audiência e atenção. 



Uma das coisas mais difíceis de se trabalhar de com publicidade, na minha humilde opinião, é que publicitários adoram conceitos, palavras e "coisas" novas. Sofremos de um tipo de obsessão por coisas que não sabemos definir e por isso, quando não encontramos respostas, as criamos.

Isso tem acontecido muito com o storytelling, uma série de conceitos e definições divergentes dividem o mundo, todas competindo por um espaço um pouco mais importante no mercado. Há quem diga que para ser storytelling precisa ter uma história real, outros que só a ficção serve, há quem defenda que storytelling é um nome bonito para algo velho, outros acreditam na maior inovação possível. Mas hoje, eu não vou falar de storytelling, pelo menos, não só disso. Hoje nós vamos falar de significados.

Entre no google, o oráculo mais respeitado do século, e pergunte, por exemplo, o que é "tie-in", ou melhor, termine de ler esse texto antes de ir pro google. A resposta que você irá receber sobre "tie-in" será linguística em um primeiro momento. A tradução da palavra tie-in irá levá-lo, eventualmente, ao significado de "união" ou "entrelace", o que também pode te levar ao significado de "autores tie-in" que são aqueles autores respondáveis por escrever "fan-finctions" licenciadas, ou seja, novas histórias para um universo já consagrado. Alguns outros publicitários, como eu aprendi na faculdade, dirão que "tie-in" é a inserção de uma marca em um filme, programa de telivisão ou qualquer outro produto cultural. Essa última definição também serve perfeitamente para explicar "product placement" que é "é a inserção de uma marca em um filme, programa de telivisão ou qualquer outro produto cultural." Assim continuamos nossas viagens, dando diversos nomes para as mesmas coisas criando um pesadelo semiótico para todos que tentam se especializar em alguma coisa.

Por fim, "tie-in" também pode significar a ação promocional realizada por uma marca a partir do "endosso" de um produto cultural. Como por exemplo os M&M's de star wars, ou os brinquedinhos do McLanche Feliz. Eu particularmente gosto dessa definição, pois é a única que não contradiz outros termos publicitários, pelo menos até agora, afinal, são tantos nomes e tantas respostas que a publicidade quase subverte as logicas de significados e significantes responsáveis pela comunicação humana. Devo dizer, com certo incômodo, que os significados dos "jargões" estão longe de serem tão bem definidos quanto os significados das marcas que nós criamos, curiosamente, usando esses mesmos jargões.

A cada edição do curso de inovação em Storytelling, na ESPM, chega uma altura em que o tema realidade versus ficção vem à tona. Há edições em que os alunos se exaltam mais, outras menos. Mas o que é indelével a todas elas é a total inconclusão com que o tema se encerra. “What’s real?”, como diria o personagem Morpheus a Neo, em Matrix.

Procurando responder a essa pergunta – ainda que a cada dia que passe eu encontre novas informações e menos respostas – é que venho pesquisando como se resolve a relação entre o real e o ficcional quando o assunto é storytelling para marcas e empresas. Em suma, qual é o limite em que a ficção passa a parecer mentira aos olhos do consumidor?
A princípio, a questão passa por duas grandes óticas, a da narrativa e a do consumo. Quando o assunto é narrativa, parece haver algum consenso de que no papel, as fronteiras de realidade e ficção se extinguem. Mais que isso, “espera-se que os autores não só tomem o mundo real por pano de fundo de sua história, como ainda intervenham constantemente para informar aos leitores os vários aspectos do mundo real que eles talvez desconheçam”, diria Umberto Eco.
Entretanto, quando a ficção toca o consumo, parece não querer ter um final feliz. Com a alegoria da formiga e da cigarra, Everardo Rocha alerta para a carga negativa que permeia o consumo durante a sua existência. “A cigarra canta, gasta, consome, e a formiga labora, poupa, produz.”. Na mesma toada, Jean Baudrillard em seu livro “Sociedade de Consumo”, afirma que a realidade não mais existe, mas tão só um imenso esforço em imitar minuciosamente a realidade, no que ele convém chamar “hiper-realidade”.
Por fim, e retomando o conceito do “P de Plot” do curso, a hipótese que levantei no início da minha ainda inacabada pesquisa é a de que a ficção no storytelling deve, de alguma maneira, estar em consonância com a realidade, com a “trama” da empresa, marca, produto ou serviço oferecido. Seja a comunicação (o “hiper”) lúdica, como a “Máquina da Felicidade” da Coca-Cola, ou verossímil, como a história da Diletto, ela deve respeita a “realidade” do que a marca oferece e de como ela é percebida pelos seus consumidores.

Como professor parte do meu trabalho era entender as tendências e o pensamento das novas gerações, manter-me informado sobre suas referências culturais, artísticas e linguísticas. Esse trabalho de estudo do ser humano, que eu julgo necessário para qualquer professor, é um enorme aprendizado pessoal, além de profissional. 

Nos últimos tempos a discussão sobre o uso das novas tecnologias tanto em sala de aula quanto na publicidade tem sido motivo de reflexão da minha parte. A geração "touch", que já nasceu nativa ao uso de equipamentos como smartphones, tablets e notebooks é capaz de ver o mundo de maneira completamente diferente da minha geração, que apesar de ter inserido a tecnologia em sua vida muito cedo, não tem a tecnologia como um aspecto nativo da sua função social. Somos, com poucas excessões, imigrantes do mundo tecnológico em que vivemos atualmente. 

Tenho pensado muito no que isso significa para o storytelling e para a narrativa, em como essas tecnologias irão afetar a maneira com as quais contamos histórias e até, se essas tecnologias seriam o suficiente para alterar os grandes paradigmas que determinam como deve ser uma boa história. Semana passada eu postei aqui sobre os "convites" para dentro do universo ficcional necessários para o sucesso de uma narrativa e mesmo sem ser capaz de produzir nenhum tipo de certeza sobre o assunto, acredito amplamente no transmídia, não apenas como uma tendência, mas como um aspecto cada vez mais necessário no processo de comunicação atual. Quanto mais pontos de entrada um história tiver, mais fácil será de conquistar olhos e ouvidos para tal história, mas o transmídia é apenas a forma e a alteração da forma não é nenhum tipo de grande descoberta. O surgimento da televisão em meados do século 20 também forçou uma mudança radical na forma de se contar histórias. 

A grande pergunta que tem me tomado a atenção é se a alteração da forma será responsável por uma alteração do conteúdo. Joseph Campbell cunhou a "fórmula" do monomito ao perceber que todos os mitos que estudara, ou a maioria deles, psosuia uma estrutura bastante parecida. Se pararmos para pensar, ainda hoje, seguimos esses passos da jornada do herói na maior parte de nossas narrativas. Mas em uma sociedade onde a atenção se torna cada vez mais escassa o consumidor, para se tornar atento, está cada vez mais exigente, não apenas em termos técnicos e tecnológicos, mas também em termos culturais e de conteúdo. Negando cada vez mais o "mais do mesmo" apresentado pela indústria de entretenimento e pedindo por algo novo, algo que lhes chame a atenção, não apenas em diversas formas, mas também por diversos motivos. Será que as histórias que criamos e contamos serão o suficiente para satisfazer a fome de informação de uma geração que recebe hoje uma quantidade de informação inimaginável há 10 ou 20 anos atrás? Será que a mudança de forma, será mais uma vez a grande catalizadora da necessidade de inovação que se mostra presente? Será que o conteúdo, apesar de sempre diferente, continuará o mesmo para as novas gerações? 

Essas são perguntas para as quais eu não consigo encontrar respostas, nem mesmo do tipo mais superficial, mas que considero de extrema importância para todos que se aventuram em qualquer tipo de mercado da informação, da educação ao entretenimento, entender quais são as histórias contadas por um povo pode ser a chave para conhecer os indivíduos que o formam. 


Recentemente pudemos acompanhar a estréia do filme Oz, Poderoso e mágico (Oz: The Great and Powerful). O novo filme do diretor Sam Raimi que apesar de receber bastantes críticas por valorizar mais as cenas do que a narrativa foi um filme agradável, com boas cenas e um desafio grande de não quebrar os direitos autorais da Warner - não podiam usar referências ao o longa de 1939 mesmo a obra original do livro estar em domínio público.

Mas não cabe a mim fazer críticas ao filme agora, a intenção desse post é revelar os segredos que fazem de Oscar Diggs o poderoso mágico de Oz e como podemos utiliza-los no storytelling.
Nada é impossível quando se acredita... 

Oscar Diggs é um grande personagem. Ele começa sua saga como um ilusionista, bem charlatão e egoísta. Ele sabe que engana as pessoas e tira proveito disso, mas quando se depara com os conflitos do mundo de Oz se encontra em uma encruzilhada: Como salva um mundo realmente mágico? Como vencer bruxas que podem voar, lançar bolas de fogo e transformar coisas simplesmente com o toque de sua varinha mágica.

Então ele percebe que existe uma forte magia na crença, todo o povo o vê como grande mágico e isso o torna realmente capaz de realizar coisas impossíveis, afinal a realidade é o que você percebe e toma para si como sendo real. Seu poder não está na varinha, como as bruxas, mas sim em trazer as pessoas para o seu mundo através de uma boa história e alguns truques de ilusionismo.
Podemos divagar aqui sobre o sentido do ilusionismo. Sua etimologia vem do verbo latino formado pelo prefixo in- e o verbo ludo, "eu brinco" ou a definição que mais gosto "em jogo".
Então Oscar, já após resolver seus conflitos internos e sobre a alcunha de Mágico de Oz consegue dar notoriedade a sua história, seguindo um roteiro com objetivos bem definidos para quebrar a cada etapa a noção de realidade do seu público (os habitantes de Oz).


Já que falamos de roteiro, cabe observar mais uma vez a relação dos poderes de Oz com a mágica. Porque ele só consegue um efeito fabuloso por dominar a técnica da ilusão.  O que implica que se você não controla magia assim como Oz, vai precisar dominar a técnica - mesmo que seja para depois desconstruí-la. Aliás magos ilusionistas são ótimos exemplos para entender isso. Já experimentaram o efeito de chegar em uma roda de amigos, pegar um baralho e fazer um truque? No máximo receberão um "ah legal".

Mas se quiser mesmo tirar suspiros, precisa chegar com uma história e faze-la progredir ao mesmo tempo que seu jogo de ilusão, criando uma tensão para despertar o interesse em saber o que irá acontecer (mesmo que já saibam o resultado final). Algumas horas precisa até desviar a atenção do seu público - ilusionistas tem um nome para isso, misdirection.

Assim vai ganhar olhares surpresos e amigos que desfrutaram de uma experiência única e divertida , quem sabe fará crianças e adultos acreditarem que é possível dar vida a pombos dentro de cartolas... pois como dissemos nada é impossível quando se acredita.  
O que torna o Mágico de Oz tão poderoso assim é mesmo o seu poder de moldar realidades e como puderam perceber, nem precisou voar em vassouras ou energizar suas mãos para lançar raios. 
Quer se tornar tão mágico assim? Então comece acreditando em sua história, depois faça os outros acreditar e ela ganhará vida.


Futebol e histórias tem tudo a ver. A começar pela tensão, tão presente em grandes jogos e tão necessária a grandes histórias. E não é por ser brasileiro, por torcer pelo time de maiores histórias do país ou por somente ser um grande aficionado no tema que digo isso. A ficção, se souber abordar bem o tema, é capaz de conquistar os espectadores tal qual um campeonato conquista as torcidas.
É o que a emissora colombiana Caracol TV vem fazendo. Em sua mais recente produção, “La Selección”, o canal vem exibindo uma espécie de novela que retrata os tempos de ouro da seleção da Colômbia, entre os anos de 1987 e 1994. Com os ídolos Asprilla, Valderrama, Higuita e Rincón como personagens, a série conta os maiores feitos da seleção, como o terceiro lugar na Copa América de 1987 e um histórico 5x0 para cima da Argentina.

 Não só, mas também por isso, a série é um exemplo para as produções brasileiras, que recentemente tem crescido impulsionadas por estímulos do governo. Se na Colômbia, país que, segundo a própria sinopse da série “que ama futebol, mas, por muitos anos, se acostumou a participar das competições sem conquistar muitas vitórias” a série lidera o Ibope do país, uma produção semelhante no Brasil, que nada mais é que o país do futebol, teria bastante potencial para “ser campeã”.
É claro que, num país onde todo mundo é um pouco treinador de futebol, o sarrafo para a qualidade da produção ficaria lá em cima. Entretanto, com a inspiração em programas como o eterno “Canal 100” e alcançando um bom nível, quem sabe a também eterna briga “Novela ou Futebol” pelo controle remoto se resolva em um seriado só.




Contar uma história, seja na cabeceira de uma cama, ao redor de uma fogueira, em uma sala de cinema ou em uma tela de computador, é sempre uma experiência de imersão. Toda história deve ter, de alguma forma, um convite ao atento para que ele esqueça do seu universo por alguns minutos e venha conhecer o universo do personagem.

Game of Thrones, na minha humilde opinião, tem feito os melhores trabalhos em relação a esse convite de imersão. Antes do lançamento da última temporada eu acompanhei ações como a imagem da sombra do dragão no New York Times e os caminhões culinários especializados em receitas do Universo de George R. R. Martin, receitas as quais você pode encontrar no livro oficial de Receitas do universo. Enfim, mesmo entre as temporadas da série e as longas esperas pelo lançamento dos próximos livros, o fã de Westeros e seus cativantes personagens não ficam "orfãos" e não precisam de maneira alguma deixar o complexo universo ficcional.


Em sua mais recente ação a equipe de Game of Thrones preparou uma surpresa para o povo Britânico de uma pequena cidade de litoral que acordou com uma cabeça de dragão do tamanho de um ônibus exposta em sua praia. Além de ser uma bela escultura, a cabeça do dragão, sem conter nenhum tipo de placa ou aviso publicitário se tornou uma das mais famosas ações de divulgação da nova tempora da série. A mídia espontânea gerada pela ação correu o mundo e deu uma nova vida as discussões sobre o futuro da narrativa. Mas GoT não é o primeiro a fazer e eu honestamente espero que não seja o último. Outro George, há alguns anos, já criou um universo que conquistou gerações e gerações através de seus contantes convites aos atentos para fazer parte do seu universo. A famosa franquia Star Wars recentemente vendida à Disney junto da Lucasfilm já havia se tornado desenhos animados, livros, revistas em quadrinhos e muito mais. J. K. Rowling demorou um pouco, mas acabou percebendo a importância de se abrir portas para deixar o público entrar no seu universo e finalmente criou o Potter More. 


Na verdade, se pararmos para pensar, todas as grandes histórias de ficção dos últimos anos souberam convidar seu fãs para se aventurarem ao lado de seus personagens favoritos de uma forma ou de outra. A intereção entre os elementos narrativos e os elementos publicitários se torna cada vez mais indispensável para o sucesso das narrativas nesse novo momento tecnológico em que vivemos.