Acho que esse é um assunto não muito usual no mercado de comunicação. Para muitas agências, narrativas são narrativas... ou seja, elas acabam não se preocupando em entender qual o tipo, função e impacto que a história tem quando é propagada pelas redes sociais.
Hoje venho trazer um tipo bem conhecido do toolkit de Storytelling Interativo, para tentarmos entender de onde ela veio e quais suas principais características: A narrativa emergente (NE).
Quando uma campanha ou ação de comunicação tem uma Narrativa Emergente?
Nada melhor do que começar com os exemplos práticos. Sabe quando a sua empresa convida os seus consumidores a "contarem suas histórias, juntos" ? Assim como fez marcas como Nextel, Petrobrás e etc, esse tipo de conteúdo gerado (UGC - user generated content) constrói uma narrativa emergente, exatamente porque ela vai emergir em algum momento dos seus consumidores.
Apesar de ser uma prática que se popularizou nos últimos anos, ela existe há décadas atrás, na indústria de Games. O que uma narrativa emergente precisa para acontecer é basicamente um ambiente sociável, um contexto forte e gatilhos narrativos.
Alguns games conseguem criar emergência sem a socialização. Um exemplo clássico disso é o modo "carreira" de jogos de futebol. Nele você pode viver a ascensão e a queda do estrelato como um jogador, começando por times desconhecidos e passando por grandes clubes. Tudo depende das suas escolhas, dos contratos e principalmente do seu desempenho em campo. Abaixo, temos um gameplay que dá uma visão geral nisso para nós.
Contexto Vs Intenção
Em jogos como este de futebol, o contexto criado é básico e, na verdade ele não é criado pelo jogo em si. Ser um jogador de futebol de sucesso é uma intenção forte criada culturalmente na sociedade brasileira, aliada a ludicidade dos games gera outra intenção no player que é a de se divertir.
Quando a sua narrativa não é pautada em uma intenção cultural, você vai precisar trabalhar mais no contexto. Ou melhor, no Story. Aqui podemos ver como exemplos os MMOs - Massively multiplayer online games. Do qual ainda existe uma intenção secundária de socialização, mas a história central envolve as pessoas de uma forma intensa, gerando uma imersão narrativa.
Mas como essas mecânicas podem funcionar em campanhas publicitárias?
Primeiro, umas questões que podemos levantar: se existem milhares de pessoas interessadas em se envolver e criar suas próprias histórias em jogos, por que as empresas precisam investir quantias exuberantes em mídia, apenas para atrair a atenção e fazer com que uma parcela do target se envolva?
E, até quem ponto a narrativa gerada desse conteúdo se consolida na cultura da empresa e dos consumidores?
Tudo depende da ficção aplicada. O envolvimento inicial é notório e esperado pela novidade originada da ação. Talvez a campanha mais lembrada nesse quesito é a da Nextel. Percebemos que o contexto é criado com os videos iniciais, exibidos na TV.
No primeiro vídeo o ator Fábio Assunção convida os clientes a contarem suas histórias, podemos chamar isso de um gatilho narrativo (bem direto, aliás). E pra contextualizar, vários outros atores contaram a sua... é uma forma de ensinar como eles gostariam de receber seus videos.
No site naofoiparaoar.com.br (hoje inativo) existiam vários outros gatilhos, em sua maioria, sociais. Para estimular o compartilhamento. A desabilitação do site já é um indício e característica que se difere dos jogos e, volto a dizer, depende da ficção aplicada.
Podem perceber que alguns jogos de narrativa emergente proliferam conteúdo, geram fãs. Lembram da denominação de fãs criada poe H. jenkis?
"Fãs são pessoas inspiradas por histórias que circulam através da mídia de massa, que pegam elementos dessas histórias e os usam como material bruto para sua própria expressão criativa, e que se aproximam devido à sua devoção a esses materiais culturais ricos. Não chamo de "faça você mesmo" e sim de "façamos nós mesmos", por causa da natureza profundamente colaborativa dessas formas de produção cultural. "
Jenkis afirma com isso: quando uma história é boa, os fãs tomam conta dela e continuam a narra-la. Gerando fanfics como no caso de Star Wars e H. Potter ou inspirando bandas musicais como The Lord of The Rings. Apesar de ainda hospedar um site (vc.nextel.com.br) a participação ainda é condicionada pelas regras iniciais, como se ainda estivesse no primeiro capítulo de um livro... enquanto um fanfic expande o mundo inicial.
Narrativas emergentes tem um ponto negativo que ainda não foi compreendido pelas marcas
A menos que seja a proposta da ação, uma narrativa emergente faz com que os envolvidos tenham tantas experiências distintas que fica difícil dizer que se eles receberam a mensagem central. Assim como acontece nos jogos, os clientes podem simplesmente desconsiderar toda mensagem central e começarem a criar aleatoriamente, por isso esse tipo de jogo é considerado com menor imersão de Storytelling.
Para funcionarem as produtoras trabalham uma série de outras formas de conteúdos envolvendo todos no seu storyworld. No caso das marcas é ideal que a sua consultoria domine todas as formas de contar histórias e saiba identificar quando uma delas pode se propagar na mente dos seus consumidores. Ou ela vai passar batido quando a verba pra mídia se for.
Existem inúmeros gatilhos narrativos e muitas formas de construir uma ficção de marca, verdadeiramente envolvente. Com base nos valores e das expectativas do público que pretende atingir. Não tem problema dar poder para as pessoas contarem a história da sua empresa, elas também podem contar as histórias delas juntos com a sua marca, mas pra que essas histórias não morram e a narrativa emergente alcance o seu potencial, as empresas precisam de um suporte muito sério, de quem entende todo o processo.
