Marqueteiros e histórias – fomento

Se os norte-americanos já tiveram uma coisa difícil de se ver por aqui essa coisa é o fato de terem sido governados por bons presidentes. Roosevelt era um cara que sabia das coisas. Do alto de seu pragmatismo, ele ensinou uma das mais valiosas lições corporativas: "onde chegam nossos filmes, chegam nossos produtos". Gênio.

Os filmes contam histórias e, assim como seus primos contadores de histórias - novelas, peças de teatro, seriado, etc. - não representam apenas uma das formas mais ancestrais de comunicar mensagens e idéias, mas também uma das principais formas de entretenimento. Em suma, todos nós gostamos.

Só que nos dias de hoje pra existir tudo isso que a gente gosta - seja filme, seja outra forma de história - tem que ter alguém que financia: as empresas, por meio de anúncios, patrocínios ou doações. No linguajar popular, elas “são as donas da bola”.

E nesse contexto os marqueteiros são os responsáveis por decidir o que fazer com ela. Quais jogos serão jogados, quais serão postos de lado. Mas nem tudo são flores, pois como diz o tio do Homem Aranha, “com o poder, vêm grandes responsabilidades”. E é mesmo, afinal, sem bola de cristal é difícil de saber qual é a melhor decisão tomar em meio a tantas opções. A oportunidade normalmente aparece para todos, mas muitas vezes ela vem disfarçada e por isso acaba sendo tão fácil deixar escapar por entre os dedos. A Regra de Ouro da Oportunidade é que agarrá-la é tão difícil quanto pegar a bola dourada numa partida de quadribol: é preciso estar atendo ao redor, sempre procurando, e quando ela estiver ao alcance, jogar-se sem medo para pegá-la... Justo, afinal ela sozinha tem o poder de vencer qualquer jogo; ela vale o risco, a aposta.

Para ilustrar essa dificuldade, vou me valer da saga da publicação do Harry Potter: uma verdadeira mina de ouro que só precisava da aprovação de um editor para que todos no processo – ele inclusive – ficassem milionários. Certo? Certo. Mas não é que ele foi recusado 27 vezes, por 27 editores diferentes? Durante um ano inteiro, nenhum fez a única coisa que deveria ter feito: apostar; ou, pelo menos, dar na mão de 3 crianças e pedir a opinião delas ao invés de “achar que era um livro muito longo para crianças”.

Qual o caminho seguro? Quando se trata de histórias, as empresas gostam de “pegar carona” nas histórias dos outros. É o “product placement”, também chamado de “merchandising”. Mas aí quase sempre fica aquela coisa estranha do branquelo chegando na praia no meio das férias de verão. Mas há outras formas, como o The Hire da BMW, o Náufrago da FedEx, Família Soprano e Prozac, a Sony com Cloverfield, o McDonalds no Pulp Fiction, a Gap em vários episódios de Seinfeld... São todos ótimos exemplos de ficções de marcas, ou seja, de histórias que transformam as mensagens das empresas em parte importante da trama.

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AS MARCAS NA TELENOVELA

Há algum tempo preparei aqui uma série de postagens sobre telenovela. Entre críticas, elogios e análises, uma máxima permaneceu por todos os capítulos da minha série: Gostemos ou não, o formato de história que é a cara do Brasil ainda é a telenovela. Assim como no futebol – onde não será um sete-a-um que tirará a essência criativa do nosso futebol da rua e dos pés descalços – é inviável pensar que a novela vai deixar de ser a cara do Brasil.

“A novela para o público brasileiro tem a mesma importância que Hollywood tem para o público americano.” – Euclydes Marinho

A tevê chegou ao Brasil em 1950. Não demorou muito, no ano seguinte, a primeira novela estreiava nas telinhas brasileiras: “A sua vida me pertence”, de Walter Foster. Se naquela época a novela era encenada ao vivo, de lá para cá muita coisa mudou no principal gênero da teledramaturgia brasileira, mas a sua essência inspirada nos folhetins de jornais e nas rádionovelas perdura até hoje.

Mas onde o mundo corporativo e publicitário entra nisso?

“O teatro é a arte, principalmente, do ator, o cinema é do diretor e a televisão do patrocinador.” – Paulo Autran

Fazer uma telenovela é, sem dúvidas, um grande desafio. Se produzir um longa-metragem de 90 minutos por ano, à la Woody Allen, já é trabalho árduo, que dirá então produzir um capítulo de 45 a 60 minutos por dia, à la novela das nove. Em meio a tudo isso é que entra quem sustenta todo esse modelo: os patrocinadores.

Quando o assunto é inserção de marcas em novelas a gente logo pensa no “merchã” da Globo. É o protagonista que pausa o desenvolvimento da sua história para tirar um extrato no Itaú. É a personagem que dá a dica do novo creme da Dove para a amiga. Cenas que, se cortadas do roteiro, pouco fazem diferença para a história.

É verdade que, de uns tempos para cá, tanto pelo lado da emissora quanto pelo lado dos anunciantes, esforços tem sido feitos para inserir melhor as marcas nas tramas. É o caso de brilhantes inserções como a do Sr. Bauducco em Jóia Rara, ou a de Lupo em Avenida Brasil.

Entretanto, se o Brasil é de fato a referência no gênero de telenovela, “a arte do patrocinador”, para o mundo; muito ainda falta para que suas inserções também sejam referência Brasil afora. E isso passa, com certeza, pela abertura dos diretores e autores de novela e pela audácia dos anunciantes que patrocinam. Esse é o caminho para que o merchandising evolua para o legítimo storytelling na telenovela brasileira.

*O conteúdo desse post agradece a dois cursos: a palestra do Fernando Sahb no curso de Inovação em Branded Content da ESPM; e ao curso de Memória Televisiva e História da Telenovela Brasileira, ministrado pelo professor Julio Cesar Fernandes, no MIS.