Há um clichê entre os publicitários que diz que está cada vez mais difícil conversar com o consumidor. Se antes tínhamos a tevê, o rádio, o jornal e a revista, hoje a internet e as mídias alternativas abrem um leque de caminhos para chegar até os olhos e os ouvidos do consumidor.
Não bastasse isso, seus olhos e ouvidos já viram e ouviram todo tipo de lábia – o que exige hoje muito além do “Compre Batom” do passado. Por isso, novas campanhas publicitárias saem no ritmo dos produtos que anunciam, como numa linha de produção criativa.
Mal termina a campanha da Copa, já vem a do dia dos pais, e a do dia das crianças, e do natal, carnaval, páscoa… Campanhas excepcionais como a do Bom Negócio surgem e logo suas fórmulas vão perdendo a graça, a cada novo flight.
E então o ciclo se dá outra vez: no briefing, “um novo conceito”, “algo diferente”, “inovador”, “que não tenha sido feito”. Há espaço para repetir uma mesma fórmula, uma mesma mensagem, um mesmo personagem por anos, décadas, ou quase meio século?
Há quase uma semana estreiou nos cinemas “Magia ao Luar”, o mais novo filme do frenético Woody Allen. Há quem já esteja passado com seus filmes, lamentando sua decadência, sua fórmula repetida. Mas existem nós, aqueles que, arrepiados, louvamos mais um filme de Woody e mal esperamos para o do ano que vem.
Gostem ou não, no ritmo de um filme por ano desde 1982, Woody Allen ainda leva o Oscar, Globo de Ouro, Cannes e, principalmente, lota salas de cinema repetindo a mesma mensagem desde seus primeiros filmes.
Seja representado por ele próprio, Larry David ou Colin Firth, sempre há os mesmos questionamentos existenciais, neuroses, niilismo e humor estampados nos diálogos de pelo menos um personagem central da trama. É como se a cada novo filme do diretor, o mesmo “personagem Woody Allen” pairasse na pele de um ator e um enredo diferente.
De volta ao mundo corporativo, como diz outro clichê “no business é diferente”. Há o briefing, o budget, o flight e todos os outros estrangeirismos que limitam os grandes insights. Além de que, a genialidade de um diretor como Woody Allen não está só em seus óculos, mas no que vem atrás deles.
Se não dá para alcançar o seu patamar, dá para subir alguns degraus. Se não dá para manter a mesma mensagem por quase um século, que tal uma campanha relevante que dure anos?
Os passos para o degrau de cima são e sempre serão as histórias excepcionais, o conteúdo profundo e relevante para o público, seja qual for o formato da mídia ou o limite do budget. E aí, quem sabe um dia, a sua marca não sai do Cannes da propaganda para o Cannes do cinema?
