STORYTELLING E FICÇÃO NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

Muito se fala por este blog a fora sobre storytelling. Entre discursos mais ou menos corretos, em geral ouvimos que storytelling não é algo novo, mas que vem ganhando destaque na comunicação por, basicamente, comover e conquistar a atenção de consumidores cada vez mais “nem aí” para as marcas.

Mas se o storytelling não é algo novo, onde ele começa? O que é ou não storytelling? Como ele conquista consumidores? Em suma, que história é essa de contar histórias?
Foi atrás de respostas para perguntas como essas que, há pouco mais de um ano, comecei a estudar o storytelling e escrever meu TCC sobre construção de marcas a partir de histórias ficcionais. Sim! Adicionem às perguntas acima, outras duas: o storytelling pode sair de mídias (comunicação) e ir para a construção de marcas (identidade)? Como se dá a relação entre a realidade e a ficção no storytelling para marcas?

O resultado de uma longa jornada de pesquisas e estudos foi recompensador. Mas as conclusões, vou deixar para que vocês mesmos possam tirar, lendo meu estudo na íntegra com seus próprios olhos:

Era uma vez uma marca: Storytelling e ficção na construção identitária da Diletto from Pedro Kastelic

MONOGRAFIA SOBRE STORYTELLING

Contar histórias é inerente ao ser humano. Uma de nossas lembranças mais antigas da infância é, quase sempre, uma história que ouvimos de nossos pais, avós ou tios. Isso, ainda porque, muito provavelmente, essa história tenha sido contada a nossos parentes em uma mesma situação como a nossa, e assim passada de geração em geração. Indo ainda mais fundo por entre a história da humanidade, constatamos que as histórias existem e são contadas desde a época do homem primata, através de figuras desenhadas nas paredes de suas cavernas – as chamadas artes rupestres.

Seja através de histórias de caçadas, mitos, contos de fada ou fábulas, em geral temos que o “ato de contar histórias” está presente desde o princípio da humanidade graças ao seu poder em ensinar lições a seus ouvintes. Ainda que na língua portuguesa este “ato” não tenha para si um termo único que o designe, é na língua inglesa que “contar histórias” ganha conotação especial.

“Storytelling” é um termo que rompeu as barreiras do inglês e transcendeu, no século XXI, à realidade da comunicação publicitária como uma “buzzword”. Buzzword, segundo a Wikipédia, é uma palavra “usada para impressionar, ou que está na moda”. Desta forma, storytelling se difundiu pela publicidade com o objetivo inicial de importar o conhecimento desenvolvido durante anos pela humanidade em contar histórias, para aplica-lo à comunicação de marcas.

Todavia, por se tratar de uma buzzword, muito burburinho é gerado em torno de sua definição e, por vezes, por não se acatar a um mínimo rigor científico, o termo acaba por ter sua relevância denegrida em certa forma. Assim, o valor conceitual de um estudo acerca do storytelling acresce à sua importância como um todo para que se evite o senso comum e os achismos em um tema que historicamente comprova a sua importância.

Esse é apenas um trecho da introdução da minha monografia, que estou finalizando por esses dias como trabalho de conclusão do curso de Comunicação Social pela ESPM. Nela, abordarei como as histórias ficcionais evoluíram na comunicação, a ponto de influenciarem na construção da identidade de marcas. Aguardem!

Tema e História

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Antes de termos fundado a Storytellers fizemos uma varredura em praticamente tudo que estava sendo falado sobre como storytelling e mundo dos negócios podem convergir. O fato de o Palacios ter defendido uma monografia sobre o assunto na USP ajudou bastante.

Por causa da escassez de coisas sobre o assunto no Brasil, tivemos que importar algumas dezenas de livros, e lê-los, claro. Na Europa e Estados Unidos há uma série de autores que falam sobre storytelling e recursos humanos, storytelling e palestras, storytelling e cultura corporativa...mas pouco, muito pouco, sobre o que mais nos interessava: storytelling e marketing.

Uma das poucas pessoas que tocam no assunto de forma consistente é o guru (no bom sentido) Seth Godin, que escreveu um livro sobre isso e diariamente nos presenteia com reflexões interessantíssimas em seu blog. Depois do Post Secret, pra mim é o melhor blog da internet.

Apesar de vários raciocínios interessantes, o problema é que Seth Godin confunde storytelling com tematização. Para ele uma rede de lojas temáticas está contando uma história. Por exemplo, uma churrascaria com garçons vestidos de gaúcho estaria contando a história de um churrasco típico do pampas.
Tematização é importante, e é louvável uma empresa que consiga fazer isso direito, verdadeiramente "respirando" seu próprio conceito. Mas isso não é história. História tem começo, meio e fim. História tem personagens complexos. História tem movimento. A única coisa que um tema tem em comum com as histórias são os detalhes. De resto, temas têm mascotes, e não personagens, temas estão parados, não se movimentam. Temas só têm meio, quando muito um começo, mas praticamente nunca um fim. Histórias conectam pessoas. Temas, quando muito, despertam boas sensações.
Tendo isso em vista, ontem o Seth Godin escreveu um post muito bom sobre storytelling. Três palavras-chave: ponto de vista, dispersão e engajamento. Segue trecho essencial.

Every person in the market has a worldview when it comes to what you're selling. It might be, "I don't care about that," or it might be, "all big companies are evil" or it might be, "I love new stuff."

When your story aligns with my worldview, we have something to discuss. When it doesn't, you're likely to be invisible.

A worldview is a lot like the strings on a piano or the cables in a bridge. When it hits something that is of the same frequency, it resonates. The cause and the effect embrace each other and the story sticks, and spreads.

It's essentially impossible to tell a story to an entire population and have it resonate with all of them. The global warming story, for example, has influenced some people a great deal and been dismissed out of hand by others.