AS MARCAS NA TELENOVELA

Há algum tempo preparei aqui uma série de postagens sobre telenovela. Entre críticas, elogios e análises, uma máxima permaneceu por todos os capítulos da minha série: Gostemos ou não, o formato de história que é a cara do Brasil ainda é a telenovela. Assim como no futebol – onde não será um sete-a-um que tirará a essência criativa do nosso futebol da rua e dos pés descalços – é inviável pensar que a novela vai deixar de ser a cara do Brasil.

“A novela para o público brasileiro tem a mesma importância que Hollywood tem para o público americano.” – Euclydes Marinho

A tevê chegou ao Brasil em 1950. Não demorou muito, no ano seguinte, a primeira novela estreiava nas telinhas brasileiras: “A sua vida me pertence”, de Walter Foster. Se naquela época a novela era encenada ao vivo, de lá para cá muita coisa mudou no principal gênero da teledramaturgia brasileira, mas a sua essência inspirada nos folhetins de jornais e nas rádionovelas perdura até hoje.

Mas onde o mundo corporativo e publicitário entra nisso?

“O teatro é a arte, principalmente, do ator, o cinema é do diretor e a televisão do patrocinador.” – Paulo Autran

Fazer uma telenovela é, sem dúvidas, um grande desafio. Se produzir um longa-metragem de 90 minutos por ano, à la Woody Allen, já é trabalho árduo, que dirá então produzir um capítulo de 45 a 60 minutos por dia, à la novela das nove. Em meio a tudo isso é que entra quem sustenta todo esse modelo: os patrocinadores.

Quando o assunto é inserção de marcas em novelas a gente logo pensa no “merchã” da Globo. É o protagonista que pausa o desenvolvimento da sua história para tirar um extrato no Itaú. É a personagem que dá a dica do novo creme da Dove para a amiga. Cenas que, se cortadas do roteiro, pouco fazem diferença para a história.

É verdade que, de uns tempos para cá, tanto pelo lado da emissora quanto pelo lado dos anunciantes, esforços tem sido feitos para inserir melhor as marcas nas tramas. É o caso de brilhantes inserções como a do Sr. Bauducco em Jóia Rara, ou a de Lupo em Avenida Brasil.

Entretanto, se o Brasil é de fato a referência no gênero de telenovela, “a arte do patrocinador”, para o mundo; muito ainda falta para que suas inserções também sejam referência Brasil afora. E isso passa, com certeza, pela abertura dos diretores e autores de novela e pela audácia dos anunciantes que patrocinam. Esse é o caminho para que o merchandising evolua para o legítimo storytelling na telenovela brasileira.

*O conteúdo desse post agradece a dois cursos: a palestra do Fernando Sahb no curso de Inovação em Branded Content da ESPM; e ao curso de Memória Televisiva e História da Telenovela Brasileira, ministrado pelo professor Julio Cesar Fernandes, no MIS.

AS LIÇÕES DA TELENOVELA: ÚLTIMO EPISÓDIO

Nossas séries ainda engatinham. Nossos filmes, vezes deslancham, vezes encalham. Nossos livros até andam, em círculos. 

Gostemos ou não, o formato de história que é a cara do Brasil ainda é a telenovela. Complexo de vira-lata à parte – temos muito o que aprender com as novelas brasileiras. Esse é o último de 4 episódios sobre as telenovelas brasileiras.

Se você não encontrou o episódio anterior por aqui, é porque ele foi publicado no site do Blue Bus, como segue neste link.

Se é comum o jargão de que o Brasil é o “país do futebol” também porque somos 200 milhões de técnicos, a recíproca não se confirma em 200 milhões de autores por sermos o “país da telenovela”. Isso porque não nascemos escrevendo novelas, enquanto desde antes de nascer – na barriga de nossas mães – já damos pequenos chutes  que são comemorados como um gol.

Escrever histórias já não é algo simples a partir do ponto que escrever é apenas uma pequena porcentagem de construir a história de fato. Escrever novelas então, nem se fala. 

É preciso ocupar o horário mais nobre do maior canal do Brasil, com uma história que converse com as diferentes classes e que, acima de tudo, seja interessante. Enquanto no futebol são 11 os jogadores em campo, na novela chegam até a 100 personagens no ar. Haja entrosamento para a trama.

A NOVELA AINDA É PROTAGONISTA

Nós podemos desdenhar, negar, assistir escondido, preferir as séries da HBO ou até criticar a falta de renovação, mas o gênero da telenovela ainda veste a camisa 10 quando se fala de grandes histórias no Brasil.

Ao mesmo tempo em que ter de falar com todo o perfil de público engessa um pouco de sua criatividade, o modelo da televenovela ainda tem a força de atingir uma grande massa em meio a uma realidade com cada vez mais segmentação.

O PODER DE UMA BOA NOVELA

O modelo de telenovela começou no Brasil em 1951 na antiga TV Tupi. De lá para cá foram centenas de novelas que reforçam o poder de uma história bem contada.

Em 1972 foi ao ar a novela “Bandeira 2”, contando sobre a rivalidade entre dois bicheiros do Rio de Janeiro. Preocupada com o personagem Tucão (Paulo Gracindo), a ditadura que, constantemente, matava cidadãos que representassem ameaça à soberania do governo, ordenou que o personagem teria que morrer ao fim da trama.

E assim foi feito. A notícia da morte do bicheiro Tucão pela ditadura militar revoltou e confundiu a população que, na época, levou 3 mil pessoas ao cemitério em que a cena da morte do personagem estava sendo gravada.

Após a censura de outra novela, “Bandidos da Falange”, em 1982, a novela “O Espigão” ganharia uma versão compacta para substituí-la. A história que trata da especulação imobiliária carioca foi vista com maus olhos pelas construtoras e a pressão, desta vez na esfera privada, conseguiu censurar sua veiculação.

É PRECISO OLHAR COM OUTROS OLHOS

Para fechar e chamar a vinheta do último episódio dessa sequência de posts, a conclusão que fica é que é preciso olhar com outros olhos para as telenovelas brasileiras. 

Pela ótica do storytelling, há muito o que aprender com a complexidade da trama; pela ótica do product placement, há que se evoluir muito além do “merchã” para a inserção inteligente de produtos na história; e, principalmente, pela ótica da recepção, temos muito o que aprender sobre como se comunicar com o consumidor brasileiro que, entre seus produtos favoritos, está a telenovela.