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Dizem que a noite de domingo virou a nova manhã de segunda. Pelo menos para mim essa afirmação faz sentido. É sempre um ótimo dia para responder emails, preparar a agenda da semana e, no meu caso, pensar em projetos e aulas e palestras que estão por vir.

Quem foi meu aluno mais de uma vez sabe que não gosto de repetir aulas. Para que eu mesmo não comece a ficar entediado com o assunto, preciso estar em estado constante de atualização. Neste exato momento preparo um curso inédito de Storytelling com foco em Design e também aproveito para atualizar a terceira edição do Inovação em Branded Content.

Ao mergulhar nos estudos tenho alguns momentos de preciosos em que descubro coisas geniais que aconteceram nos últimos tempos, mas a maior parte do tempo fico frustrado com a maior parte do que encontro. Foi aí que ocorreu a ideia de criar um módulo sobre Os Sete Pecados Capitais do Branded Content. Tem tanto material e exemplos para isso que fica até difícil selecionar os sete principais erros. Ainda assim, existem três gafes que são tão básicas que resolvi compartilhar por aqui, na esperança de ajudar a diminuir as ocorrências.

1. Não perceber que tudo é conteúdo

A palavra 'conteúdo' carrega uma espécie de valor intelectual. Como se fosse preciso 'conter informações úteis' para que algo possa vir a ser considerado conteúdo. Quando falamos em 'branded content' a carga fica ainda mais pesada. É como se branded content fosse algo restrito a empresas descoladas, que fazem coisas muito diferentes. Enquanto isso, empresas tradicionais fazem comunicação tradicional. Seria impossível estar mais errado do que isso.

Toda vez que uma empresa contrata um comunicador para escrever um texto, um designer para fazer uma embalagem, um publicitário para fazer um anúncio e até mesmo estagiários para alimentar a fanpage, ela está contratando um profissional para fazer o seu conteúdo. Quando uma marca faz um conteúdo, ela faz branded content. Então quer dizer que tudo é conteúdo? Sim.

QUAL EMPRESA NÃO ERROU NISSO: A Red Bull, que ao perceber que tudo pode ser um conteúdo de valor, criou uma segunda empresa que ao invés de produzir energéticos, produz apenas conteúdos com a marca.

Mas se as marcas fazem conteúdo o tempo inteiro, então por que é difícil encontrar um bom case sobre o assunto no Brasil? Pois vamos para o segundo erro...

2. Confundir o que é sério com chato

Apesar de podermos categorizar como conteúdo praticamente tudo o que um profissional de comunicação produz, isso não quer dizer que tudo seja interessante. A verdade dolorosa é que a maior parte do conteúdo produzido pelos profissionais em nome das empresas é considerado como entediante. Dessa forma é praticamente impossível que o conteúdo da empresa consiga vencer a concorrência na internet contra videoclipes de bandas e sites de humor. E como a internet não está só no computador, mas também no celular, e como o celular está em todo o lugar, os conteúdos das empresas estão perdendo em todas as frentes.

Seria injusto culpar o profissional, já que muitas vezes ele não recebe liberdade do cliente para realizar algo mais condizente com a qualidade do entretenimento contemporâneo. Também seria injusto culpar o executivo, que tem metas cada vez mais difíceis de serem alcançadas e muito pouco espaço para errar. Quem não pode errar, não pode experimentar. Então os projetos começam a ficar sérios e sisudos. Acontece que num mundo que muda tão rapidamente, muitos acabam errando ao tentar repetir sucessos do passado. Quando o contexto muda, a regra também. Tente fazer uma receita de bolo no fogo caseiro e depois repetir a mesma fórmula, com os mesmos tempos, em um forno de pizzas. O mundo mudou e os conteúdos das empresas não podem continuar sendo feitos nos mesmos moldes das décadas de 60 e 70.

QUAL EMPRESA NÃO ERROU NISSO: a comunicação governamental é muito difícil de ser feita por tratar de assuntos delicados e polêmicos. Até por isso o exemplo da prefeitura de Curitiba é surpreendente. Não é por acaso que a forma como eles se comunicam nas redes sociais vem sendo estudado até mesmo fora do Brasil.

3. Ignorar as regras de placement

Todo o mundo quer expressar alguma coisa. Seja na embalagem do produto, seja no post pessoal da rede social. Em cada texto que escrevemos, queremos transmitir uma informação. Em cada roupa que escolhemos, temos a expectativa de causar uma certa percepção, quem sabe até um certo impacto. Sempre temos um peixe para vender.

Quando uma marca entra no conteúdo de outra pessoa, ela estuda muito bem a forma ideal para fazer isso. Por exemplo, se uma marca participar de um reality show ou de um episódio de uma novela, ela vai conversar com os profissionais da rede de televisão sobre a melhor forma de figurar a marca naquele contexto. O nome disso é product placement. Esse é um estudo muito raro por parecer específico, mas aí que está o erro.

Acontece que quando a marca é dona do próprio conteúdo, isso não faz com que ela possa simplesmente colocar sua marca e suas mensagens comerciais como bem entender. Pelo menos, não sem irritar a audiência. O fato é que a maior parte das empresas e dos comunicadores acaba ignorando isso. Aí, além de chato, o conteúdo da marca passa a ser abusivo.

Às vezes, alguns executivos percebem isso e acabam fazendo o oposto e excluindo completamente a presença da marca. Quando isso acontece, temos uma comunicação que tende a ser interessante, mas no final se você perguntar para a audiência qual era a marca, ninguém vai saber responder.

QUAL EMPRESA NÃO ERROU NISSO: Até por lidar com um público sofisticado, a Johnnie Walker sempre soube respeitar a audiência. O último anúncio, Gentleman's Wager, é uma demonstração de como a marca pode estar presente o tempo inteiro no filme, reforçando seus valores, sem que fique forçada.




Este artigo foi publicado inicialmente no LinkedIn 
Quer saber mais sobre Storytelling? Leia o artigo completo


É a partir do que, nos últimos anos, é chamado de storytelling que contar uma boa história ganha as salas de reuniões, escritórios de empresas e escolas de negócios. Se uma boa narrativa é capaz de chamar a atenção, entreter e comover, por que ela também não pode vender? - Pensamos nós, do ramo.
Mais do que nós, é o que pensa também a escola de negócios de Stanford, na Califórnia, em um recente e bastante interessante texto publicado em seu site. Nele, a autora e professora Jennifer Aaker cria uma espécie de “jogo dos sete erros” do storytelling corporativo. Segundo ela, que se baseia bastante na literatura de Daniel Pink, existem sete pontos principais a se considerar quando contamos uma história para um grupo de consumidores ao em vez de um grupo de amigos.

Falando rapidamente sobre cada um, o primeiro deles é a ordem cronológica. O que vem antes e depois na hora de contar não é necessariamente o que de fato aconteceu, mas o que for aumentar ainda mais a tensão e a emoção da história.
A seguir vem o “telling”. Apesar de sua tradução, “contar”, e de sua inquestionável importância no termo propriamente dito, “storytelling”, uma das grandes premissas de uma narrativa é exatamente não contar, mas mostrar.
Prosseguindo temos o que na tradução literal seria “jargão”, mas que funciona melhor se assim entendermos por “termos técnicos”. Desta forma, a começar pela própria palavra “jargão”, é bom evitar aquilo que vai se perder em traduções e não fala com todos os públicos desejados.
Muito ligado a este está o próximo erro. Seja lá qual for o seu negócio ou o negócio do seu cliente, sempre haverá um ser humano como qualquer outro em cada ponta da relação. Histórias são sobre humanos!
Aí vem a autenticidade. Ainda que a autora afirme que as pessoas gostam de ouvir histórias reais, aqui eu ouso em complementar, evitando a pergunta de “O que é real?”, ou seja: mais do que reais e verdadeiras elas devem ser condizentes.
Em seguida, se acabei de evitar perguntar sobre o que é real por, em anos de estudos dos mais diversos filósofos, ninguém ter certeza, o seu protagonista muito menos. Dúvidas fazem parte, e parte muito grande de uma boa história.
Para terminar, antes que isso mais pareça o atendimento do Spoleto ou do Subway, Jennifer diz que devemos prestar atenção no potencial das histórias de todos ao redor da empresa. Em tempos de Big Data, um banco de histórias não parece uma má ideia.
Ainda que para storytelling não haja, e que bom, uma fórmula totalmente enlatada de como fazer sucesso, as orientações e os caminhos sempre tendem a seguir a linha do que, como dito no início, vai atrair, entreter e comover quem consome a história. 





Não estou aqui para falar de red herring ou de deep point of view, deixo essa missão para o Fernando Palacios no hangout do nosso grupo no dia 22 às 20.00 horas na webcam mais próxima de você. Hoje eu quero falar de tradução e da sua importância na literatura e no storytelling. 

O título original "50 shades of Grey" é um título carregado de significados na língua inglesa e muito bem trabalhado do ponto de vista publicitário. Uma ótima e complexa brincadeira linguística capaz de chamar a atenção do mais desatento leitor. Mas infelizmente o que me parece é que o título foi traduzido sem que ninguém tivesse lido o livro para fazê-lo. 

Visto que a palavra "shade", além de sua tradução literal como "tons" também expressa de maneira ampla as nuances e facetas (ou personalidades) de uma pessoa ou situação, gerando até o termo "shady" usado como adjetivo para se referir a pessoas misteriosas e diferentes, obscuras e de certa maneira causadoras de desconforto naqueles ao seu redor. 


A palavra Grey usada como sobrenome do personagem principal, também pode ser traduzida como cinza, ou seja, a cor que fica entre o branco e o preto, entre o bem e o mal. Já vimos em Senhor dos Anéis a transformação de Gandalf em sua forma imperfeita conhecida como "Gandalf the Grey" ou "Gandalf o Cinzento" para o mago branco, a representação do bem e da justiça. 

Em certo momento na narrativa de 50 tons de cinza o protagonista Christian Grey se apresenta ao usar a frase "I am the 50 shades of Grey" fazendo uma clara referência as suas características pessoais, ou seja, sua personalidade, ou personalidades, que se tornam ao longo da história um dos pontos principais do livro. Essa frase, que pode ser traduzida como "eu sou as 50 faces de Grey", é de extrema importância para que o leitor se relacione com o personagem e entenda um drama pessoal desse protagonista, além de explicar nesse momento o título do livro e dar ao leitor a sensação de que ele estava desde a capa envolvido com uma grande e complexa trama de cunho psicológico. Porém esse efeito se perdeu quando o título do livro foi traduzido para "50 tons de cinza" acabando com a relação entre o título e o protogonista e tornando toda a narrativa mais superficial e, na minha opinião, deixando tudo um tanto menos interessante. 

O red herring ainda está no livro, assim como as técnicas usadas no telling. Uma tradução dificilmente altera a ordem em que as coisas foram apresentadas ou o processo criativo. Os personagens são os mesmos, assim como o processo criativo do autor se manteve. No fundo, no fundo, estamos falando da mesma história, mas de um texto completamente diferente. Até que ponto a tradução pode ajudar ou arruinar uma boa história?