Nos últimos dias do ano o Storytelling tem sido alvo de denúncias, debates e, inevitavelmente, bastante senso-comum. Os recentes escândalos envolvendo as histórias que contam os sucos Do Bem e a Diletto acenderam a questão: quais são os limites da ficção na publicidade – mais do que isso – no branding, na construção de marcas?
Durante mais de um ano, quando Diletto ainda não ocupava as páginas policiais dos principais portais, me propus a estudar o tema sem atirar pedras ou moralizar o assunto. O resultado, para quem quiser ler, está aqui.
De uns dias para cá, o novo jargão entre publicitários e entusiastas das marcas tem sido algo como “marcas não devem contar histórias, marcas devem fazer histórias”. O que faz, sim, muito sentido. Mas para se fazer histórias, primeiro, é preciso saber contá-las. Já sabemos contar histórias?
Fato é que, ultimamente, como espectadores ou como consumidores, temos buscado cada vez mais aquilo que nos é, ou ao menos nos parece, mais real e autêntico. Ao mesmo tempo em que queremos que as frutas dos sucos Do Bem sejam mesmo produzidas pelo senhor Francesco, no interior de São Paulo, não toleramos mais usos e abusos no Photoshop nas capas de revistas e lotamos salas de cinema para ver cinebiografias autorizadas de grandes estrelas.
Qual é a realidade que estamos buscando?
Entre os principais cotados para o Oscar do ano que vem, até agora, temos 3 cinebiografias (A Teoria de Tudo, O Jogo da Imitação e Invencível) e o favorito Boyhood, filme que, para contar a passagem da infância para a fase adulta, esperou por 12 anos para que os atores e atrizes envelhecessem naturalmente.
Em “Simulacros e Simulações”, um livro pra lá de cabeludo que usei em meu estudo sobre Storytelling e Ficção na construção da Diletto, o autor Jean Baudrillard defende que a realidade, puramente, já não existe há tempos. O que buscamos são simulacros de realidade – imagens em FullHD que, tão bem imitam a realidade, acabam se confundindo e por vezes sendo mais reais que elas.
Assim como na antiga fábula, onde era bem vista a formiga, que produzia, e condenada a cigarra que só fazia consumir – a realidade nos parece o polo positivo e a ficção o polo negativo. O nobel da literatura, Mário Vargas Llosa, defende que a ficção é mais verdadeira que a realidade, quando pode moldar uma história para contar uma verdade que a realidade jamais seria capaz por si só.
Quando o assunto é publicidade e construção de marcas, me parece, mais do que nunca o consumidor prefere a realidade e nada menos que ela. Uma coisa não muda: seja realidade, seja ficção, histórias não se contam sozinhas. Das telas do cinema aos comerciais de tevê, para uma história ser legítima e autêntica sempre serão precisos Storytellers de verdade.
Histórias reais fazem um enorme sucesso. Isso porque elas
nos mostram que podemos vivê-las, que não são impossíveis ou inatingíveis. E
quanto mais inacreditáveis são, maior é o sucesso que fazem com o público.
Afinal, elas dão uma esperança de que poderiam acontecer na vida de qualquer um
já que são reais, e esse é o seu grande poder.
Existem histórias que são contadas como reais, mas que são
de fato falsas e admitem isso. Entretanto, por parecerem reais demais, passam
uma sensação muito cativante para quem são contadas. Um exemplo disso é o
primeiro filme de Atividade Paranormal. O filme dá medo, sem nenhum elemento
realmente assustador. O assustador é pensar estar assistindo uma história real,
com a morte de uma pessoa e a possessão demoníaca de outra. O assustador é
pensar que se isso aconteceu com o casal do filme, poderia muito bem acontecer
com você.
Agora, existem histórias ditas como “reais” que são tão
distorcidas que se tornam praticamente ficcionais. Eu poderia falar do filme
“Dor e Ganho” com o Mark Walhberg e o The Rock, que conta a história de uma
gangue de fisiculturistas que sequestra um “babaca” para roubar todo o seu
dinheiro. No filme, os sequestradores são carismáticos e o sequestrado é o cara
mais nojento e babaca do mundo. Na realidade, não foi bem assim. Mas eu entendo
que essa parte da história tinha que ser distorcida para ganhar o carisma do
público. Em compensação, seus elementos inacreditáveis e absurdos são reais.
Tão reais e absurdos que, segundo as minhas pesquisas, o juiz do caso começava
a rir em determinados momentos do julgamento dos criminosos, de tão idiotas que
eram as coisas que eles faziam (se fantasiarem de ninjas em uma tentativa de
sequestro, por exemplo) e que a polícia não acreditou no sequestrado real em
seu primeiro relato.
Já o filme Horror em Amityville é o contrário. Todos os
elementos incríveis da história são distorcidos e tidos como falsos pelas suas
testemunhas, exceto pela família Lutz que detinha os direitos autorais da história.
Ou seja, é uma história que, apesar de muito bem contada, te desaponta quando
você descobre a verdade e perde parte de seu poder.
Por último existem as histórias genuinamente reais, que têm
algumas alterações de roteiro para se adaptarem à audiência. O último Oscar foi
recheado delas: O Lobo de Wall Street, Clube de Compras Dallas, 12 Anos de
Escravidão, e por aí vai. Não é à toa que essas histórias foram tão
prestigiadas. São genuinamente incríveis, e muito bem contadas em suas
adaptações para o cinema.
Apesar de ter gostado muito das outras duas histórias, a que
mais me fascinou foi a do Lobo de Wall Street. Sério, a história foi tão boa
que Tommy Chong, da dupla “Cheech e Chong”, insistiu para que Jordan Belfort (personagem
de Leonardo DiCaprio) a escrevesse em um livro. Então, o naufrágio do navio, a
raspagem de cabelo de uma funcionária, as loucuras com drogas e prostitutas,
tudo era real! Acho que foi isso o que
mais me cativou nessa história toda.
Para demonstrar o poder das histórias reais, sejam elas
genuinamente reais ou não, vou usar um exemplo de uma história que criei e
contei nessa última Páscoa. Essa é a história do meu amigo Mário Mariano, o
pior traficante de drogas do mundo.
Nessa Páscoa fui para o Economíadas e fiquei no alojamento
de uma faculdade. Tinha acabado de terminar um namoro de forma desastrosa,
então, estava arrasado. Por isso mesmo, decidi que não teria limites no
feriado. Queria viver 96 horas direto na loucura. Queria viver de excessos, e
vivi.
Em um determinado momento da minha viagem, eu e meu melhor
amigo Chico Piscina estávamos tão retardados que resolvemos "zuar" nosso outro grande
amigo, Mário Mariano. Nós inventamos uma história sobre ele ter levado uma
maleta de drogas para o alojamento onde estávamos, com todas as drogas imagináveis,
incluindo um coquetel de loló e crack que só ele sabia preparar. Muitas das
pessoas que ouviram essa história ficaram fascinadas por ela. Como eu e o Chico
estávamos mais loucos que o Batman o tempo todo, até nós mesmo começamos a acreditar
nela e a contávamos como se realmente fosse verdade. Não havia mentira nas
nossas vozes em nenhum momento enquanto falávamos sobre a fantástica maleta de
drogas de Mário Mariano.
Não demorou muito para algumas pessoas começarem a procurar
Mário Mariano em busca de drogas. Mas, detalhe, o Mário não tinha droga
nenhuma. Ele não é muito dessas coisas. Então, as pessoas em busca de drogas
achavam que ele estava “regulando” quando dizia não ter nada, e ficavam
realmente putas com ele. Por isso, eu e o Chico demos continuidade à história.
Nós começamos a espalhar que o Mário Mariano era um
traficante tão ruim que ele tinha queimado praticamente seu estoque inteiro de
drogas no primeiro dia da viagem. E, depois de muitas e muitas pessoas irem
procurá-lo, ele foi vencido pelo cansaço e começou a admitir nossa versão da
história. E isso continuou até o domingo de Páscoa.
No domingo de Páscoa, eu e o Chico estávamos totalmente
malucos pela manhã. E o Chico começou a abraçar todo mundo e desejar Feliz
Páscoa, perguntando se as pessoas tinham procurado ovinhos enterrados pelo
alojamento. Foi aí que surgiu a etapa final da história de Mário Mariano. Em
determinado momento enquanto o Chico fazia suas piadas com os ovinhos de Páscoa
eu o interrompi e disse: “Pessoal, vocês souberam do Kinder Drogas?”.
A reação das pessoas ao redor foi instantânea. Todos ficaram
curiosos. Então, eu contei que nosso amigo Mário Mariano tinha colocado todo o
resto do seu estoque de drogas dentro de um Kinder Ovo, e enterrado ele em
algum lugar do alojamento. Para criar uma áurea ainda mais mística para a
história, eu ainda acrescentei o fato de que Mário Mariano estava totalmente
chapado quando fez isso. Então, ele não se lembrava de onde tinha enterrado seu
“Kinder Drogas”.
Eu e o Chico espalhamos essa história para o máximo de
pessoas que conseguimos, pedindo para nos devolverem o ovo caso achassem. Até
oferecemos dividi-lo com quem quer que nos devolvesse ele.
Dia seguinte, a gente perdeu a conta de quantas pessoas nos
pararam para perguntar se tínhamos achado o ovo. Até achamos buracos em
determinados lugares do alojamento (prováveis tentativas de busca pelo ovo, nós
supomos).
Resumindo, o que nós fizemos foi pegar um interesse em comum
de muitas pessoas, criar uma história absurda, e contá-la como real para
sacanear um amigo. E isso mexeu com a imaginação de muita gente., especialmente pelo modo que nós a contamos (afinal, o Telling é metade de Storytelling).
Esse exemplo ilustra perfeitamente o poder de uma história
“real”. As pessoas ficam contagiadas por esse tipo de histórias. Afinal, elas
são contagiantes. Todos que ouviram a história de Mário Mariano ficaram
envolvidos por ela, curiosos e entretidos.
Então, quando estiver criando uma história para sua marca,
aqui vai mais um aspecto a se considerar. Tente tornar essa história real! Se
eu e meu amigo chapado conseguimos contagiar um alojamento no Economiadas,
imagine o que você e sua marca não podem fazer com o mercado!
Dentro de algumas horas mais uma premiação do Oscar
acontece no antigo Kodak Theatre, em Hollywood. Quem gosta de cinema e gosta de
pôr suas opiniões à prova, sabe que em 2014 o páreo não está fácil. Nos
momentos mais esperados da noite, na hora do famoso “and the Oscar goes to”,
nomes como Christian Bale, Leonardo di Caprio, Sandra Bullock e Meryl Streep
estarão disputando pelos principais prêmios da noite. Em meio à tamanha
lista de peso, surge uma questão:
Há espaço para inocentes na premiação do
Oscar?
Voltando no tempo entre as premiações da Academia,
estamos no ano de 1995. Em meio a grandes indicações para melhor filme, como
Pulp Fiction e Um Sonho de Liberdade, nomes de renome para melhor diretor, como
Woody Allen e Quentin Tarantino, e monstros da atuação para melhor ator, como
Morgan Freeman, Paul Newman e John Travolta; era outro o nome que se destacaria
ao fim da noite.
Tom Hanks como Forrest Gump, no filme que leva o mesmo
nome, é o perfeito arquétipo do inocente. Marcado pela pureza e por um otimismo
quase que utópico, o inocente conquista (ao menos para o autor que vos fala)
pela forma simples com que vê o mundo ao seu redor. Numa analogia a tão
compartilhada Jornada do Herói de Campbell, podemos dizer que em filmes como “Forrest
Gump” temos a verdadeira Jornada do Inocente.
Mas o que isso tem a
ver com a premiação do Oscar em 2014?
Quase 20 anos depois de “Forrest Gump”, entre – mais uma
vez – grandes nomes no páreo como Meryl Streep e Cate Blanchett para melhor
atriz, Christian Bale e Di Caprio para melhor ator, Steve McQueen e Scorcese
para diretor e superproduções como Gravidade para melhor filme; mais uma vez 2
personagens inocentes merecem atenção na premiação.
Judi Dench como Philomena no filme de mesmo nome e Bruce
Dern como Woody Grant em “Nebraska” são dois ótimos representantes do arquétipo
do inocente, bem como seus filmes retratam o que seria a verdadeira jornada de
um personagem inocente. Com conceitos bastante semelhantes, ambos retratam
idosos que decidem, ao fim da vida, ir atrás do que, de uma forma ou de outra,
sempre sonharam em ter.
Ainda que “Nebraska” e “Philomena” possam não levar uma
estatueta sequer na noite de hoje, e esse texto só sirva como prova dos palpites
do autor que vos escreve: “Que belo inocente, esse Pedro! Apostando nos mais
improváveis!”; a resposta para a pergunta do começo do texto, “há espaço para inocentes na premiação do
Oscar?”, estará respondida com a mesma certeza desde 1995: Sim!
Se é que não houve um
grande vencedor da premiação do Oscar deste ano, o que mais levou estatuetas para
estampar as capas de DVD em breve na locadora mais próxima, foi “Aventuras de
Pi”, do taiwanês Ang Lee.
Com o título original “Life
of Pi”, o filme conta a história de um garoto indiano que teve seu barco
naufragado em plena Fossa das Marianas – área das águas mais turbulentas dos sete
mares – e viveu grandes emoções cruzando os oceanos à bordo de um bote e ao
lado de um tigre. Digno de tirinhas de Calvin e Haroldo, o extraordinário
impera e não poderia ser diferente nesse épico solitário pelos mares.
(ilustração de Victo Ngai para a revista "New Yorker")
Pra quem assistiu o filme
e até agora só relembrou o que viu, deve lembrar também da grande questão que o
espirituoso Pi (que é ao mesmo tempo cristão, muçulmano e hindu, isto é, as 3
maiores religiões do mundo) nos deixou na cabeça ao fim do filme: Qual história
você preferiu, a do garoto, do tigre, do orangotango e da hiena ou a do garoto,
da sua mãe, do budista e do cozinheiro?
A não ser que você
preencha o clássico estereótipo do “crítico chato de cinema”, ou que seja um
dos representantes da companhia do cargueiro japonês naufragado “Tsimtsum”,
você deve ter preferido a primeira. Porque histórias são sobre fatos
extraordinários, e contadas nas telonas resultam em prêmios como de melhor
diretor para Ang Lee, ou de melhor fotografia para Claudio Miranda.
Ainda que uma história
cheia de espiritualidade (com direito a primorosos capítulos sobre o assunto no
livro de Yann Martel – que deu origem ao filme), nota-se que em nenhum momento discutiu-se sobre qual é a história
verdadeira. Para tal, e para encerrar o texto, faço minhas as palavras do sábio
Mario Vargas Llosa:
“A
‘irrealidade’ da literatura fantástica se transforma, para o leitor, em símbolo
ou alegoria, quer dizer, na representação de realidades, de experiências que se
pode identificar na vida.”
