O QUE O SEU CLIENTE PENSA QUANDO VÊ A SUA MARCA?

Olhe ao seu redor. Procure algo que não lhe comunica nada. Se você está em um escritório, deve ter passado o olho por canetas, lápis, borrachas, lembretes… Se você está em casa, enfeites, quadros, roupas, chinelos… Seja lá o que tenha visto, e se ainda não olhou ao seu redor eu insisto que olhe, tudo lhe comunica alguma coisa.

A caneta, quando não é uma Bic, é uma caneta de alguma empresa, posto de combustível, loja. A mesma coisa para o lápis. O lembrete nem precisa ser da marca Post-It para chamá-lo de post-it. Os enfeites entregam suas viagens, os quadros têm a assinatura no canto inferior direito – igualzinhos a anúncios de revista. As roupas, por mais básicas, Hering, que sejam, comunicam. O seu chinelo, seja uma Havaianas branca e azul ou aquela cravejada de Svarowski, também não escapa.

Jesús Martin-Barbero define esse fenômeno como “espaços comunicacionais”. Segundo ele, não vivemos mais em apenas espaços ocupados (como cidades, metrópoles, bairros), mas em espaços que constantemente nos comunicam.

É em meio a essa vertigem de comunicação, de informação para todos os lados, que a sua marca, caro leitor, tem de se comunicar. Achar uma brecha, um lote, que não só a diferencie, mas que a coloque da melhor forma para o que o seu consumidor espera.

Dentre outros diversos motivos que não cabem em um só post, é que o storytelling ganha ares de protagonismo entre aqueles que trabalham comunicando. Quando o seu cliente, caro leitor, vê a caneta da sua empresa, o logotipo da sua marca, o comercial da sua campanha, no que ele pensa de diferente (e de melhor) da caneta, do logo ou do comercial do seu concorrente?

STORYTELLING E FICÇÃO NA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

Muito se fala por este blog a fora sobre storytelling. Entre discursos mais ou menos corretos, em geral ouvimos que storytelling não é algo novo, mas que vem ganhando destaque na comunicação por, basicamente, comover e conquistar a atenção de consumidores cada vez mais “nem aí” para as marcas.

Mas se o storytelling não é algo novo, onde ele começa? O que é ou não storytelling? Como ele conquista consumidores? Em suma, que história é essa de contar histórias?
Foi atrás de respostas para perguntas como essas que, há pouco mais de um ano, comecei a estudar o storytelling e escrever meu TCC sobre construção de marcas a partir de histórias ficcionais. Sim! Adicionem às perguntas acima, outras duas: o storytelling pode sair de mídias (comunicação) e ir para a construção de marcas (identidade)? Como se dá a relação entre a realidade e a ficção no storytelling para marcas?

O resultado de uma longa jornada de pesquisas e estudos foi recompensador. Mas as conclusões, vou deixar para que vocês mesmos possam tirar, lendo meu estudo na íntegra com seus próprios olhos:

Era uma vez uma marca: Storytelling e ficção na construção identitária da Diletto from Pedro Kastelic

REALIDADE, STORYTELLING E FICÇÃO

A cada edição do curso de inovação em Storytelling, na ESPM, chega uma altura em que o tema realidade versus ficção vem à tona. Há edições em que os alunos se exaltam mais, outras menos. Mas o que é indelével a todas elas é a total inconclusão com que o tema se encerra. “What’s real?”, como diria o personagem Morpheus a Neo, em Matrix.

Procurando responder a essa pergunta – ainda que a cada dia que passe eu encontre novas informações e menos respostas – é que venho pesquisando como se resolve a relação entre o real e o ficcional quando o assunto é storytelling para marcas e empresas. Em suma, qual é o limite em que a ficção passa a parecer mentira aos olhos do consumidor?

A princípio, a questão passa por duas grandes óticas, a da narrativa e a do consumo. Quando o assunto é narrativa, parece haver algum consenso de que no papel, as fronteiras de realidade e ficção se extinguem. Mais que isso, “espera-se que os autores não só tomem o mundo real por pano de fundo de sua história, como ainda intervenham constantemente para informar aos leitores os vários aspectos do mundo real que eles talvez desconheçam”, diria Umberto Eco.

Entretanto, quando a ficção toca o consumo, parece não querer ter um final feliz. Com a alegoria da formiga e da cigarra, Everardo Rocha alerta para a carga negativa que permeia o consumo durante a sua existência. “A cigarra canta, gasta, consome, e a formiga labora, poupa, produz.”. Na mesma toada, Jean Baudrillard em seu livro “Sociedade de Consumo”, afirma que a realidade não mais existe, mas tão só um imenso esforço em imitar minuciosamente a realidade, no que ele convém chamar “hiper-realidade”.

Por fim, e retomando o conceito do “P de Plot” do curso, a hipótese que levantei no início da minha ainda inacabada pesquisa é a de que a ficção no storytelling deve, de alguma maneira, estar em consonância com a realidade, com a “trama” da empresa, marca, produto ou serviço oferecido. Seja a comunicação (o “hiper”) lúdica, como a “Máquina da Felicidade” da Coca-Cola, ou verossímil, como a história da Diletto, ela deve respeita a “realidade” do que a marca oferece e de como ela é percebida pelos seus consumidores.

STORYTELLING ALÉM DOS "CASES"

O mundo da comunicação está repleto de exemplos e casos que reafirmam o poder das histórias na construção de marcas. Sem muito esforço encontramos diversas menções a storytelling em campanhas de comunicação – muitas delas até incorretas – mas sempre se vangloriando pragmaticamente pelo sucesso gerado.

Quando vamos a uma esfera científica do estudo da comunicação, do consumo e das marcas vemos que também não é diferente. Se por um lado respeitadas marcas como Coca-Cola e Google discutem o storytelling, por outro autores-referência como Colin Campbell e Andrea Semprini embasam a discussão em seu viés mais profundo e defendem a relação de consumo como cada vez mais imaginária, imaterial e simbólica.

E já que tratamos o storytelling em sua vertente acadêmica, valem algumas citações pra deixar tudo mais claro:

"Em muitas destas, a fronteira entre a representação dos interesses de determinado fabricante e distribuidor (i.e., a propaganda) e as imagens produzidas primeiramente para entretenimento é claramente distinguível, sugerindo que as duas coisas preenchem a mesma função de facilitar o hedonismo imaginativo. Em outras palavras, as pessoas 'desfrutam' dessas imagens em grande parte da mesma forma que desfrutam de um romance ou filme."

Retirada do livro “A ética romântica e o espírito do consumismo moderno”, de Colin Campbell, editora Rocco.

“Lembremos apenas que a capacidade de construir mundos desenvolver territórios simbólicos e manipular a abstração são aspectos que definem a lógica de marca. O desenvolvimento, no seio do consumo, de dimensões imateriais e imaginárias, entra então em íntima ressonância com a própria essência da lógica de marca.”

Do livro “A marca pós-moderna”, de Andrea Semprini, da editora Estação das Letras.

E disso tudo, em suma, o que se tira é que nada mais imaginário e possível de construir um mundo para uma marca do que uma boa história.