STELLYTORING OU STORYTELLING?

Se a palavra já é difícil, a prática é ainda mais. Imagine que há não muitos anos surge uma palavra (mais uma em um meio que adora palavras como essa) que repensa a forma com que se faz propaganda desde os tempos lá de Mad Men.

Mais do que isso, “o tal do storytelling” surge justamente porque a propaganda já não consegue ser coerente e interessante como em seus anos dourados. As fórmulas se repetem, as sacadas já são mais do que manjadas, e as cabeças se batem.

A primeira reação é a clássica: balela! Ou “bullshit!”, como os publicitários gostam. Em um meio onde a ideia vira insight, orçamento vira budget e os contatos viram networking, storytelling pode parecer mais um novo apelido a um velho conhecido. Mas não é.

Quando o storytelling aparece e abunda seu espaço, os publicitários sessentões (e nada contra eles) vem dizer: “Mas a publicidade já conta histórias há décadas!”. Verdade? Sim. Mentira? Também.

A publicidade conta histórias há decadas porque nós, seres humanos, contamos há milênios. Eu aposto que você sabe contar uma história. Me conte a história sobre sua melhor viagem, sua maior noitada, sua grande aventura.

E já que os (ou nós) publicitários gostamos dos termos “made in USA”, apresento um novo termo para todas essas histórias que publicitários e/ou seres humanos contam há tanto tempo: stellytoring.

É verdade que a publicidade já conta histórias, entre boas e ruins, há muito tempo. Entretanto, o uso de conceitos e técnicas daqueles que contam histórias que deixam as dos comerciais no chinelo, como as de Hollywood ou as dos best-sellers, só nascem com o storytelling de fato.

A começar pelo próprio jogo de palavras, o storytelling separa o que é “story” do que é “telling”, enquanto o “stellytoring” simplesmente conta a história. Storytelling não é contar histórias. Mais do que isso, o storytelling nasce no saber contar histórias.